Алеко Надирян: «Зарубежные герои продаются хуже российских»

Некогда популярные зарубежные бренды глянцевых журналов перестали быть безусловным фактором привлекательности, утверждает главный редактор издания «Мнение редакции* может не совпадать» Алеко Надирян. По его мнению, растет интерес к аутентичным российским медиа, у которых сформировалась своя интонация и лояльная аудитория. В интервью «Ведомости. Городу» он рассказал о возрождении глянца, значении инфлюенсеров и о том, из чего складывается бюджет современного журнала.

«Воздействие журналов стало более точечным и репутационным»

– История журнального рынка циклична. В 1990-е гг. печатный глянец был важнейшим институтом: он задавал тренды, формировал представление о моде, культуре и потреблении. Затем его влияние заметно снизилось, но сейчас интерес к качественному физическому продукту вновь возвращается. Не потому, что журналы способны в прежнем масштабе формировать рынок, а потому, что они стали сильным имиджевым и коммуникационным инструментом.

Печатное издание сегодня – это прежде всего способ закрепить позиционирование бренда, создать вокруг него культурный капитал и выстроить более глубокий контакт с аудиторией. Особенно это актуально для проектов в моде, премиальном ритейле, недвижимости, гастрономии, индустрии гостеприимства и городской культуре. У журналов сохраняется влияние, но оно стало более точечным и репутационным. Это качественная платформа для работы с брендом, сообществом и статусной аудиторией.

При этом прямое влияние на массовый спрос во многом перешло к блогерам, инфлюенсерам и знаменитостям. Еще несколько лет назад традиционные редакции не всегда воспринимали их как значимый актив и редко выводили на обложки. Сегодня ситуация изменилась: именно личности, их аудитории и способность быстро создавать охват часто определяют коммерческий эффект.

– Для нас одна из ключевых задач – поддержка культурных инициатив и талантливых людей. С самого начала мы уделяем этому особое внимание и развиваем специальные проекты, которые дают возможность быть замеченными. Например, есть совсем начинающие авторы – 17-летние дизайнеры, у которых еще нет зарегистрированного бизнеса или серьезной инфраструктуры, но уже есть талант, амбиции и желание попасть в профессиональную среду.

Раньше путь в глянцевые медиа часто зависел от личных знакомств и закрытых профессиональных кругов. Сегодня эта система постепенно становится более открытой. 

При этом глянец по-прежнему должен выполнять визионерскую функцию: показывать аудитории новые идеи, формировать эстетические ориентиры и расширять представление о возможностях индустрии культуры, шоу-бизнеса. Мы стремимся сочетать этот подход с адресной поддержкой тех, в чей потенциал верим.

Это касается не только молодых дизайнеров, но и российских брендов в целом. Мы регулярно используем одежду отечественных марок в съемках, работаем с известными героями и знакомим аудиторию с брендами, которые пока мало известны широкой публике. Поддержка не всегда может быть масштабной, но она складывается из последовательных действий: одной съемки, одного спецпроекта, одного нового имени, которое получает возможность быть увиденным.

– Наша узнаваемость формируется органично – за счет обсуждений в профессиональной среде, публикаций в Telegram-каналах и реакции аудитории в соцсетях на обложки и материалы. Такой формат, на мой взгляд, наиболее эффективен: он вызывает доверие и работает естественным образом.

Один из лучших способов расширить охват для глянца – присутствовать там, где находится потенциальная аудитория журнала. Речь идет о премиальном сегменте: первом и бизнес-классе, сервисах для деловой аудитории, люксовых пространствах и проектах.

«Важная часть медийной стратегии – социальные сети»

– Как я уже говорил, ставку стоит делать на поддержку российских брендов, развитие локальной индустрии и выстраивание долгосрочных отношений с партнерами.

Переходя в издание, я понимал, что роль главного редактора предполагает не только формирование редакционной политики и творческой стратегии, но и развитие партнерской сети. Я активно использую личные социальные сети для поддержки проектов журнала. Моя блогерская деятельность и работа с журналом усиливают друг друга: я помогаю продвигать издание, а журнал, в свою очередь, формирует мой профессиональный и имиджевый капитал.

Особенно ценно то, что продукт создавался с нуля – усилиями редакционной команды и издателя. Я пришел не в готовую, давно выстроенную систему, а в проект, который мы развиваем самостоятельно. Это дает нам возможность формировать собственный подход и сохранять независимость в принятии решений. 

Нам удалось привлечь в журнал рекламодателей, с которыми были выстроены доверительные отношения, и именно это стало одной из основ его устойчивости. Сегодня рекламный рынок заметно меняется. Если раньше владельцы бизнеса чаще предпочитали оставаться в тени, выводя на первый план исключительно продукт или компанию, то сейчас все больше предпринимателей развивают личный бренд. Им важна и собственная публичность – возможность рассказать о своей экспертизе, ценностях и истории появления бизнеса.

Это создает новые возможности для журналов. Медиа становятся площадкой не просто для размещения рекламы, а для содержательной коммуникации между предпринимателями, брендами и аудиторией. Для партнеров особенно ценны интервью, авторские истории, специальные проекты и форматы, которые позволяют раскрыть личность основателя того или иного бизнеса.

Кроме того, важная часть медийной стратегии – социальные сети. Новостное СМИ можно построить за счет усилий редакции и информационной повестки. Но во всех остальных случаях необходимы дополнительные инструменты: коллаборации, спецпроекты, работа с сообществами и героями.

– Моя команда, конечно, не всегда со мной согласна, но я убежден: ценность журнала заключается в том, чтобы не становиться спонсором всего подряд. Сегодня существует огромное количество медиа и информационных партнеров, поэтому само по себе присутствие в длинном списке уже почти ничего не дает.

Классное информационное партнерство – это всегда взаимовыгодная история. Мы довольно быстро понимаем, нужен ли нам конкретный проект, соответствует ли он журналу и может ли принести реальную пользу обеим сторонам. Иногда мы участвуем в инициативах, которые, как мне кажется, не вполне отвечают нашим задачам. Но в целом я считаю, что быть встроенными во все мероприятия не нужно. Важнее качество, а не количество.

– Это элемент экосистемы, где одно поддерживает другое. Само мероприятие, как правило, не оплачивает участие информационного партнера: журнал получает доступ к площадке, героям и аудитории и работает с ними – делает контент, репортажи, интервью, продвигает событие на своих площадках. Это имиджевая и контентная инвестиция: укрепляется бренд издания как культурного хаба.

Монетизация возникает дальше – вокруг проекта. Когда вокруг события, его героев и аудитории выстраивается рекламно-коммерческая история, привлекаются партнеры, которым важна правильная ассоциация с этим событием и нашей аудиторией. То есть коллаборации – это не разовая продажа участия, а часть экосистемы: продюсирование, совместные мероприятия, презентации и развитие бренда, где имидж и монетизация работают в связке. 

Именно поэтому мы очень внимательно относимся к выбору проектов. Для издания важно сохранять адекватность и последовательность. Быть везде, постоянно мелькать и участвовать во всем подряд – значит обесценивать бренд издания. Это не наша стратегия.

«Нам важно говорить о локальной культуре»

– Мы не стремимся воспроизводить зарубежную модель глянца – с обязательными подборками «пяти главных трендов сезона» или другими шаблонными темами общего характера. Нам важнее говорить о среде, в которой живет наш читатель: о Москве, других российских городах, локальной моде, культуре и людях, формирующих сегодняшнюю повестку.

Сегодня заметна важная тенденция: зарубежные герои продаются хуже российских. Об этом не всегда говорят публично, но это видно по реакции аудитории и продажам номеров журнала. Условная обложка с Моникой Беллуччи уже не гарантирует коммерческого успеха, тогда как наши герои – например, Этери Тутберидзе – способны привлечь к номеру значительно больше внимания.

Раньше рынок был устроен иначе: российские издания часто ориентировались на зарубежные обложки, синдицировали материалы, стремились пригласить международных звезд. Сейчас такой гонки практически нет. Аудитория больше сосредоточена на внутренней повестке.

Это относится и к моде. Сегодня многие знают о российских дизайнерах гораздо лучше, чем о коллекциях крупных международных домов. Речь не только о профессионалах индустрии: локальная мода становится частью повседневного культурного поля.

При этом журналу важно не замыкаться на одной аудитории. Самым продаваемым у нас стал номер с Егором Кридом на обложке. Это показало, что у издания есть возможность работать с представителями разных поколений и сообществ. В первых номерах для нас были важны более взрослые, сложные для широкой аудитории герои – спортсмены, писатели, актеры, люди культуры. Но молодые артисты и инфлюенсеры не менее важны: они приводят новую аудиторию и создают иной уровень вовлечения.

– Во-первых, это реклама. Во-вторых, нельзя не заметить, что многие компании и издания, например «Москвичка», которая, на мой взгляд, в этом смысле является одним из лидеров, строят свою систему вокруг комьюнити. Они собирают вокруг себя людей, вовлекают их в творческие процессы, становятся для них своего рода продюсерами – например, светских героев, представителей бизнеса. И это действительно работает.

Более того, некоторых из этих людей они приглашают на позиции внутри своей структуры. Таким образом, комьюнити не просто существует вокруг издания, а начинает влиять на его развитие. Это интересная и сильная модель.

Третье направление – мероприятия. Это важная часть экономики и пиара журналов: у них есть все необходимые инструменты. Во-первых, доступ к героям и звездам; во-вторых, связи, а в-третьих, возможность поддерживать проекты редакционным контентом.

«В России печатный журнал сохранит свое место»

– «Re-коллегиум» как кураторское объединение выросло из рубрики «Постчеловек», где мы исследовали тему номера в междисциплинарном формате с точки зрения искусства, социума и технологий. Эта рубрика трансформировалась в новую – «Смена экспозиции», где мы публикуем работу художника в отрывном формате (специально оформленная страница, которую читатель может легко отделить от основного издания, не повредив его. – «Ведомости.Город»). Сама работа отбирается через участие в опен-коле (открытый прием заявок. – «Ведомости.Город»).

Нашей целью было создать не разовый конкурс, а последовательную систему взаимодействия с художником. Публикация в журнале в этом смысле лишь первый этап: работа становится тиражным художественным объектом (т. е. отрывной полосой в каждом номере на весь тираж. – «Ведомости.Город»), покидает привычную выставочную среду и встречается с аудиторией, которая, возможно, не посещает галереи регулярно.

Параллельная задача «re-коллегиума» – создать каталог, который формирует устойчивую базу авторов для дальнейшего сотрудничества – выставок, специальных проектов и участия в ярмарках.

Такая модель расширяет траекторию работы: от заявки на опен-кол и печатной полосы – к физическому экспонированию и профессиональному арт-контексту. Для художника это возможность увидеть свое высказывание в разных средах, познакомиться с новой аудиторией и стать частью долгосрочного кураторского диалога. Для нас – один из форматов позиционирования издания как глянца для вдумчивого чтения. При этом журнал остается привычной формой коммуникации, не требующей от читателя специальной подготовки.

– Не берусь говорить про мировую повестку, но в России печатные журналы, мне кажется, сохранятся. Да, они будут меняться, становиться более цифровыми: например, читатель сможет навести камеру на QR-код и перейти к статье, видео или дополнительному материалу. То есть будет развиваться коллаборация традиционного формата и новых технологий.

Но сам печатный продукт никуда не уйдет. Возможность пошуршать страницами, рассмотреть фотографии, спокойно полистать журнал – это отдельный опыт, который не может полностью заменить экран. Особенно когда журнал лежит в самолете, в отеле, в пространстве ожидания или просто дома на столе.

При этом мне важно, чтобы наш журнал не боялся ломать привычные шаблоны. Моя карьера и то, что я делаю сегодня, во многом построены на несоответствии классическим представлениям о профессии. Журналист без опыта работы главным редактором может стать главным редактором. Журнал может выглядеть иначе, чем принято. Название на обложке не обязано располагаться так, как у всех остальных.

Я помню, как на одной презентации Сергей Минаев сказал, что логотип и название лучше сделать горизонтальным, иначе другие журналы будут закрывать издание на полке, и вертикальное название окажется незаметным. Но мы не согласились с этим. Нам показалось, что это решение не соответствует характеру проекта, и мы сделали по-своему. Я в целом предпочитаю ориентироваться на собственное видение, на мнение издателя Анастасии Бачиной и заместителя генерального директора «Газпром-медиа» Тинатин Канделаки, а не на набор устоявшихся правил.

Для нас важно не просто повторять успешные формулы, а создавать свою визуальную систему и собственную идентичность.