Экосистемные подписки соберут 130 млрд рублей к концу 2024 года

Почему пользователи выбирают комплексное предложение
Istock
Istock

Объем рынка экосистемных подписок по итогам года может вырасти на 16% по сравнению с 2023 г. и достичь 129,1 млрд руб., подсчитали в J’son & Partners Consulting. Число пользователей увеличится с 66,1 млн человек в прошлом году до 76,5 млн – в нынешнем. По прогнозам аналитиков, к 2026 г. рынок вырастет до 150 млрд руб. Наиболее заметный прирост числа подписчиков в 2024 г. показывает подписка «СберПрайм»: по итогам девяти месяцев 2024 г. количество подписок составило 17 млн, рост 147% год к году. Для сравнения: «МТС Премиум» показал прибавку 90% год к году по итогам третьего квартала до 15 млн, а «Яндекс.Плюс» увеличился на 40% до 36 млн.

«Рынок в денежном выражении растет не в прямой пропорции к росту базы, что связано с наличием в подписках определенного числа промо- и акционных пользователей (тестирующих бесплатный период сервиса в среднем 10–20% от годовой базы), а также «сроком жизни» подписчиков в экосистеме», ‒ говорится в исследовании J’son & Partners Consulting.

Наиболее перспективными рынками развития для экосистемных подписок в РФ, как и в мире, становятся e-commerce и финтех, рассказывает директор департамента новых технологий J'son & PartnersConsulting Дмитрий Колесов. Еще один фактор роста – появление специальных детских сервисов. При этом для большинства экосистем ключевым источником дохода остаются основные продуктовые вертикали – финансовые услуги для «Сбера» (более 90%), телеком и финтех для МТС (более 90%), добавляет он.

Особые условия

«СберПрайм» сочетает в себе финансовые и лайфстайл- сервисы банка и партнеров, за счет такой синергии подписчик получает в среднем до 2000 руб. выгоды в месяц, рассказал директор по росту и развитию бизнеса «СберПрайм» Алексей Першин. Если активно пользоваться всеми преимуществами подписки, то можно получить до 10 000 бонусов «Спасибо» в месяц, не считая скидок и других привилегий. При этом стоимость «Прайма» в зависимости от выбранного тарифа составляет от 99 до 399 руб. в месяц. Совокупная выгода подписчиков за девять месяцев 2024 г. – более 60 млрд руб., сказал представитель компании.

В топ-5 регионов РФ с наибольшим количеством подписчиков «СберПрайм» вошли Москва и область, Санкт-Петербург и Ленинградская область, Краснодар, Ростов-на-Дону, Екатеринбург. Самые популярные продукты подписки – финансовые сервисы «Сбера», онлайн-кинотеатр Okko, сервисы быстрой доставки продуктов и товаров «Самокат» и «Купер».

По словам Першина, динамика роста базы клиентов связана с расширением наполнения подписки в части финансовых сервисов, которые пользуются наибольшим спросом у клиентов. Теперь клиенты могут переводить и оплачивать услуги без комиссии на сумму до 1 млн руб. в месяц, а еще они получили надбавки +2% к базовой ставке по накопительным счетам и +1% по вкладам. С подпиской клиенты выбирают себе на две категории кешбэка больше в программе лояльности «СберСпасибо» и быстрее копят бонусы, которые можно потратить у партнеров программы.

При этом доля клиентов в пробном периоде не более 10% от базы подписчиков, что говорит о том, что люди готовы оставаться в подписке и регулярно платить за доступ к сервисам и выгодным условиям «Прайм», утверждает Першин.

Финтех как драйвер

Согласно отчетности «Яндекса» за девять месяцев 2024 г., по сравнению с январем ‒ сентябрем 2023 г. количество подписчиков «Плюса» выросло на 40%. Как говорит руководитель сервиса Андрей Гевак, во втором квартале 2024 г. подпиской пользовались 25,7% жителей российских городов в возрасте от 16 до 55 лет, или около 36 млн человек.

В «Яндекс.Плюсе» топ самых популярных сервисов выглядит так: «Яндекс.Музыка», «Кинопоиск» и «Яндекс.Книги». Также подписчики активно потребляют спортивный и детский контент, пользуются кешбэком (баллами «Плюса») и сервисом умных покупок и платежей «Яндекс.Пэй», который с сентября входит в подписку, подчеркивает Гевак.

«Мы регулярно расширяем наполнение подписки, предоставляя доступ к контентным и финтех-сервисам «Яндекса». Поэтому, несмотря на замедление роста рынка подписок на развлекательные сервисы в целом, мы видим, что сейчас главным драйвером являются финтех-продукты», ‒говорит он.

Географически больше всего подписчиков в городах-миллионниках: Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Казани и Нижнем Новгороде.

В «Яндексе» не смогли посчитать выгоду, которую получает подписчик экосистемы в месяц. Однако указали, что подписка «Яндекс.Плюс» устроена таким образом, что доступ к ее сервисам невозможно получить по отдельности, поэтому прямые сравнения по стоимости невозможны. Только с апреля 2023 г. по март 2024 г. «Яндекс Плюс» начислил 21 млрд баллов кешбэка, которые подписчики чаще всего тратили на поездки в такси, заказы в «Яндекс Маркете», «Яндекс Лавке» и «Яндекс Еде», а также на продление подписки.

В МТС не успели ответить на запрос «Ведомости. Капитала». Однако, как рассказала директор департамента по развитию экосистемных продуктов оператора Наталья Лесогор газете «Коммерсантъ», число экосистемных пользователей МТС по итогам второго квартала превысило 15 млн. По ее словам, выручка от экосистемных пользователей за год выросла на 14,2%, что свидетельствует о более высоком среднем чеке у таких абонентов.

Мнение рынка

Рынок подписок точно будет расти, он имеет ясные предпосылки изменений паттернов потребительского спроса: во-первых, получение выгоды; во-вторых, снижение размера чека в моменте, указывает руководитель практики по оказанию консультационных услуг компаниям финансового сектора Kept Ольга Бледнова. По ее словам, обычно подписка делится на два основных формата.

Первый – ежемесячное списание за пользование сервисом или группой сервисов. Здесь клиент больше мотивирован тем, что в моменте он платит только минимальный платеж. Второй вариант, когда пользователь приобретает подписку, к примеру, на год, где подписка становится супервыгодной при оплате за большой срок, а не за месяц.

Для экосистем подписка выполняет ту же роль, что и программа кешбэков или кросс-сервисных кешбэков, ‒ удержание клиента в периметре экосистемы как можно дольше. Поэтому пользователь, который приобрел подписку, будет с экосистемой как минимум срок действия этой подписки. Это явно большое преимущество, полагает Бледнова. «Мы также видим часто комбинацию продуктов: пакетное предложение для клиента (несколько сервисов и продуктов), плюс подписка (в том числе на данный пакет), плюс кешбэк», – говорит она.

У российского рынка подписок есть потенциал роста. Например, американская подписка AmazonPrime уже имеет проникновение в более чем 70% базы core-бизнеса (от англ. core – ядро, т. е. основной бизнес) компании Amazon, а на российском рынке в 2022‒2023 гг. проникновение составляло около 11%, в крупных городах больше.

При этом, по словам старшего проектного лидера Frank RG Анастасии Кудряковой, американский и российский рынки имеют принципиальные различия. В США есть два крупных мультисервисных игрока ‒ Amazon Prime и AppleOne, которые не первый год развивают свои сервисы, во многом уникальные. В то же время американские пользователи привыкли оплачивать подписки.

В России этот рынок начал формироваться относительно недавно, а конкуренты предлагают схожие сервисы. Для роста проникновения, например, подписки «СберПрайм», необходима усиленная интеграция в core-бизнес «Сбера» (финансовые сервисы), поэтому потенциал роста высокий. Значимый потенциал и у «Яндекса» и МТС.

По мнению Кудряковой, будущий потенциал рынка ‒ это юное поколение, которое сейчас может состоять в групповой или семейной подписке, за которую сейчас пока платят родители. Дети постепенно подрастают и формируют привычку, что за контент и доступ к сервисам необходимо платить. Когда российские пользователи привыкнут оплачивать подписки, проникновение в core-бизнес может стать сопоставимым с показателями Amazon.