Столичные девелоперы все активнее инвестируют в проекты с культурной составляющей

На какие дивиденды они рассчитывают, вкладывая миллионы рублей ежегодно
Культурные «инвестиции» приносят неплохие дивиденды с точки зрения рекламы, маркетинга и PR. На фото: «КРАЙС Девелопмент» проводит мероприятия на территории завода «Кристалл»

Инвестиции – это вложение средств с целью извлечения прибыли. Однако культурные инвестиции – нечто особое. Они связаны не только с финансами, но и с эмоциями. «Несложно подсчитать, за какой срок окупится, например, школа искусств с платными услугами. Гораздо труднее оценить ее «немонетарное» значение – вклад в прогресс, в развитие культуры. А что, если трехлетний кудрявый карапуз, который сегодня бренчит на фортепиано в построенной девелопером школе искусств, через двадцать лет станет виртуозным пианистом? Какой это даст экономический эффект? И можно ли вообще измерить это в деньгах?» – рассуждает Дмитрий Котровский, партнер девелоперской компании «Химки Групп». Именно из-за некоммерческой, эмоциональной составляющей многие застройщики берутся возводить объекты культуры, которые сложны в строительстве и низкорентабельны, так что возврата инвестиций можно ожидать лишь через 15-20 лет.

Подобными соображениями руководствовались и акционеры компании «Химки Групп», когда решили создать творческо-культурную среду в семейном спортивно-образовательном кластере «Олимпийская деревня Новогорск». Проектом предусмотрено строительство в нем здания, где расположатся танцевальный, драматический и вокальный классы, а также концертный зал на 200 мест. Здесь планируется создать авторские школы, в частности Школу вокального мастерства, танцев и драматического искусства Алексея Кортнева и Школу искусств. Предполагается, что преподавать в них станут известные деятели культуры и опытные педагоги, а учиться будут не только дети, но и их родители. «Мы сами взвалили на себя этот груз и ни разу об этом не пожалели», – объясняет Котровский.

Образовательный центр и школу эстрады, театра и кино задумала в одном из своих проектов – UP-квартале «Западное Кунцево» – ФСК «Лидер». Сейчас школа проводит набор юных дарований, а на полную мощность заработает этим летом. Обучение будет платное – от 15 000 рублей. Коммерческая составляющая проекта заключается в том, что здание будет передано в управление оператору услуг, который станет выплачивать собственнику либо фиксированную ставку аренды, либо процент от прибыли. Окупить инвестиции девелопер надеется не раньше чем через 8-10 лет.

Два этих проекта – пример осознанного подхода застройщиков к инвестициям в культуру. Между тем культурные объекты в России чаще всего возводятся как обременение при строительстве жилых и многофункциональных комплексов, то есть, что называется, добровольно-принудительно, отмечает коммерческий директор «ТПС Недвижимость» Алексей Ванчугов. «Мне неизвестно о масштабных или хотя бы просто системных инвестициях в культуру со стороны девелоперов. Иногда девелопер оказывается вовлеченным в проект, предоставляя площадку, оборудование или даже участвуя в финансировании, но, как правило, инициатива в таких случаях исходит от властей», – говорит эксперт.

Культурные «инвестиции» приносят неплохие дивиденды с точки зрения рекламы, маркетинга и PR — они формируют положительный имидж бренда и повышают лояльность клиентов, уверена Динара Лизунова, директор PR-департамента Capital Group: «Выставки, показы мод, публичные лекции – деятельность, непрофильная для девелоперов, но она дает своеобразную отдачу, повышая узнаваемость компании».

Желая привлечь к себе внимание и повысить узнаваемость бренда, компания «КРАЙС Девелопмент», занимающаяся редевелопментом территории завода «Кристалл», регулярно проводит на своем объекте архитектурные конкурсы, вернисажи и экскурсии, выделяя на них до 10% от общей суммы инвестиций в проект. Все это привлекает арендаторов, в основном творческие и ремесленные мастерские.

Тем же принципом руководствуются и в корпорации Good Wood. «Поддержка искусства – хороший и безобидный повод для PR. Например, делая добро детям, постоянно задумываешься, этично ли об этом рассказывать, а искусство – почему нет?» – рассуждает управляющий партнер корпорации Александр Дубовенко. Минимум три раза в год компания проводит мероприятия, способствующие приобщению людей к прекрасному. Например, весной, когда, традиционно начинается строительный бум, Good Wood приглашает друзей и партнеров в Московскую консерваторию. В этом году там прошел джазовый вечер с участием Виктора Зинчука и Игоря Бутмана. Организация одного такого музыкального вечера обходится компании примерно в 4 млн рублей.

Говоря о сумме ежегодных «инвестиций» в культурные проекты, генеральный директор «Реставрации-Н» Энвер Кузьмин отмечает, что для его компании речь идет о восьмизначных суммах в рублях. Компания уже много лет является спонсором Российской академии искусств – организует художественные и фотовыставки, издает книги об искусстве. «Реставрация-Н» – постоянный партнер джазового фестиваля «Подмосковные вечера» и организатор обзорных экскурсий для школьников по фондам столичных библиотек. По словам Кузьмина, поддержка культурных мероприятий является частью маркетинговой стратегии фирмы.

Другой столичный девелопер, компания Vesper, которая реновирует архитектурные памятники под премиум-апартаменты, ставит себе в заслугу бережную реставрацию старинных зданий. «Эта профильная для нашей компании деятельность не только приносит доход, но и помогает сохранить исторический облик города», – говорит гендиректор Vesper Борис Азаренко, тем самым подчеркивая социальную составляющую своего бизнеса. Помимо этого, компания спонсирует различные культурные события, в частности, состоявшиеся в 2014 году Международный фестиваль Анны Герман, IX международный театральный фестиваль «Территория», выставку живописи и графики Владимира Вейсберга, о которых много писали в прессе.

На стыке коммерции и маркетинга оказался проект руководителя подмосковной девелоперской компании RDI Дмитрия Аксенова: осенью прошлого года он выкупил 70% акций ярмарки современного искусства Vienna Contemporary, ранее известной как Vienna Fair, которая ежегодно проходит в Австрии. Бизнесмен сразу ввел новшества, заметно оживившие мероприятие. При нем в программу ярмарки были включены «посиделки» коллекционеров, публичные вечерние лекции, а также форум «Полис-21: городские интервенции», посвященный проблемам современной урбанистики. Помимо приобщения людей к прекрасному Аксенов ставит перед собой чисто коммерческие цели: получение дохода от сдачи в аренду выставочных площадей и продажи произведений современного искусства. Некоторые арт-объекты он привозит в Москву, чтобы выставлять в шоу-румах своих проектов для привлечения покупателей.

Увы, пока не все компании понимают преимущества культурных инвестиций. «На зрелых рынках, в Америке и Европе, существует такое понятие, как устойчивое развитие, которое характеризует работу компании на стыке экономики, экологии и общественных интересов, – говорит Алексей Ванчугов из «ТПС Недвижимость». – В ее рамках многие западные девелоперы вкладывают в культурные проекты в пределах своей зоны влияния. Данные об этих акциях публикуются во всех годовых отчетах, и инвесторы обращают на них внимание. Недостаточная активность компании в этом плане может отпугнуть инвесторов, и ее котировки упадут. У нас такого стимула нет, а рассчитывать на сознательность девелоперов чаще всего не приходится. Вот и получается, что единственный механизм для стимулирования поддержки культуры – разнарядка от властей».