«Венеция» в Екатеринбурге, бренды второй волны и новички на рынке: как клубы решают вопрос экипировки
Дистрибуторы в делеВынужденная смена
Главная потеря на рынке футбольной экипировки – уход компании Nike с российского рынка. Она не только заморозила работу розничных точек и интернет-магазина – на прежних условиях с ней не могут сотрудничать «Зенит» и «Спартак».
До событий на Украине самые популярные российские клубы представляли для Nike маркетинговый интерес, экипировщик работал с ними по модели для премиум-партнеров. Это формат для клубов с крупными фанатскими базами и регулярных участников еврокубков. Контракт такого типа предполагает выплату в несколько миллионов евро за сезон, разработку эксклюзивных дизайнов и совместные усилия в продвижении через региональные офисы.
Более выгодные условия Nike предлагает только клубам калибра «Барселоны», «Ливерпуля» и ПСЖ, где речь идет о десятках миллионов евро в сезон. Коммерческий директор «Спартака» Рустам Махмутов в интервью «Ведомости. Спорту» рассказывал, что москвичи зарабатывали на партнерстве с Nike на уровне середняков ведущих европейских лиг.
«Спартак» еще в 2021 г. заказал и согласовал эксклюзивный дизайн, чтобы сыграть в уникальном комплекте сезон 2023/24, – судя по всему, этот план не будет реализован. В клубе без конкретики, но уверенно говорят, что рассчитывают сменить партнера и в весенней части сезона 2022/23 играть в новой экипировке. Очевидно, «Спартак» настроен найти вариант, при котором вернется возможность работать совместно с производителем и развивать это направление как коммерческое.
Вокруг «Зенита», которому пришлось начать сезон в прошлогоднем комплекте, тоже много неофициальной информации о смене технического спонсора – чаще всего упоминают испанскую Joma. В клубе пока эту тему не комментируют.
Параллельно с угасанием активности Nike на российском футбольном рынке все больше команд РПЛ одеваются в Puma. Экипировка немецкого бренда теперь у восьми клубов (в прошлом сезоне была у шести). Но все это контракты не напрямую с экипировщиком.
«У Puma сейчас нет действующего контракта ни с одним из российских клубов, – говорит «Ведомости. Спорту» Кирилл Рубанович, представляющий бренд на территории России и Белоруссии. – Все команды экипированы с помощью оптовых экипировочных компаний, локальных или глобальных».
С марта импорт продукции Puma в Россию приостановлен, напоминает Рубанович, с того же момента не работают розничные магазины. Поэтому компания не строит никаких планов относительно сотрудничества с российскими футбольными клубами.
Яркий «Урал»
Несмотря на то что прямое сотрудничество теперь невозможно и с Nike, именно благодаря форме этого бренда выделился «Урал» из Екатеринбурга. На неделе перед стартом РПЛ клуб презентовал комплекты на новый сезон, и домашняя футболка в смелом оранжево-зеленом дизайне с многочисленными неровными линиями стала хитом.
«Урал» даже заслужил прозвище «русская «Венеция» – скромный итальянский клуб в последние сезоны стал флагманом нетипичных экипировочных решений, которые привлекали к нему внимание нефутбольной аудитории.
Позже выяснилось, что как раз этот дизайн в Nike изначально и разрабатывали для «Венеции», но перед прошлым сезоном итальянцы от такого варианта отказались, выбрали другого партнера, а экипировщик стал предлагать этот дизайн клубам и посредникам как готовый вариант. Его уже использовал, например, «Бирмингем сити» из Чемпионшипа, второй по силе лиги Англии, в похожем играл немецкий «Фрайбург».
В «Урале» на это внимания не обращали, рассказывает «Ведомости. Спорту» советник президента клуба Максим Путинцев. «Важнее всего, что такая форма нравится нам самим в клубе и что она понравилась болельщикам, – уточняет он. – А кто в подобной форме играл или заказывал ее, а потом отказался, нас вообще не интересовало».
Путинцев вспоминает: как только в клубе впервые увидели эту оранжево-зеленую форму – дружно сказали «вау!», потому что раньше команда играла в консервативных комплектах из одного, максимум двух цветов с традиционным дизайном в один тон или в полоску.
«Бурная реакция болельщиков нас, конечно, удивила. Но только отчасти, – делится советник президента. – Мы изначально выбирали такую форму из-за ее необычности, а аудитория отреагировала так же, как и мы в клубе. Теперь, например, мы постоянно получаем запросы от разных маркетинговых департаментов, предложения разыграть форму, задействовать как-то еще. Основная мотивация – «она же такая классная».
Обновить форму и продолжить при этом играть в Nike уральцы смогли благодаря тому, что работают не напрямую с производителем, а через посредника – компанию Football Mania. Готовить обновление начали еще в зимнее межсезонье, выбрали вариант с таким дизайном и заказали комплекты заранее, поэтому усложнение политической обстановки уже не повлияло на поставки.
Путинцев в разговоре с «Ведомости. Спортом» объясняет, что для «Урала» работа через посредника – оптимальный вариант. Он уверен: если поставить такую задачу, можно работать и с производителем напрямую, но это привело бы к лишним организационным, временным и даже финансовым затратам. Поставки через дистрибутора решают все задачи «Урала» без необходимости подключать больше ресурсов.
В точках продаж «Урала» наблюдается огромный спрос на оранжево-зеленые футболки, рассказывает представитель клуба. Итоги первой волны реализации еще не подводили, но уже делают однозначный вывод: эта форма интересует болельщиков намного больше, чем предыдущие комплекты. Этому способствовало и то, что в продаже новая форма появилась в тот же день, когда ее показали, – так удалось сыграть на эмоциях аудитории, стимулировать импульсивные покупки.
Лайфстайл-планы
Неожиданно выделился тольяттинский «Акрон» из Первой лиги. И эта история тоже отчасти пересекается с «Венецией».
Итальянцы, отказавшиеся от дизайна, который стал в итоге уральским, выбрали бренд из своей страны – Kappa, форма от него второй год среди самых востребованных среди нетоповых клубов.
Именно форму от Kappa выбрал и «Акрон». Пока клуб продемонстрировал только гостевой комплект, в нем провели матч первого тура: это футболка с преобладающим белым и с зелеными рукавами, в центре просматривается силуэт памятника Василию Татищеву, основателю Тольятти.
«Как и любая нормальная организация, мы провели большую работу по оценке предложений, – рассказывает «Ведомости. Спорту» руководитель отдела маркетинга «Акрона» Евгений Попов. – Наш выбор остановился на Kappa по двум причинам: первая – они делают уникальные комплекты по индивидуальным параметрам, вторая – соотношение цены и качества. Мы работаем через официального дистрибутора Kappa в России».
Над обновлением формы в «Акроне» начали работать еще в конце 2021 г., но комплекты из-за объяснимых проблем с логистикой получили только ближе к старту сезона. Клуб собирается представить домашний вариант накануне первой игры сезона на своем поле – против «Шинника» (24 июля), к середине следующей недели форму планируют запустить в продажу.
«Новая форма создала очень большой спрос, сейчас это самая популярная категория товаров в нашем магазине. У нас большие планы в лайфстайл-направлении», – продолжает Попов в интервью «Ведомости. Спорту».
В «Акроне» уточнили, что условия сотрудничества с дистрибутором не предполагают дальнейшей выплаты процентов от выручки. Кроме того, руководитель маркетингового отдела отметил, что клуб хотел бы сохранить доступные цены на форму, поэтому планирует обойтись без существенной наценки.
Вскоре у российских клубов появится новый вариант на рынке экипировки – свое предложение уже готовит сеть «Спортмастер».
«Новых брендов на рынке не появилось и в новых условиях не появится, – говорит «Ведомости. Спорту» директор департамента управления товарными категориями «Спортмастера» Сергей Иванов. – Поэтому хороший шанс выйти на первый план есть у тех, кто остался и продолжает работать, в том числе у Demix (бренд принадлежит «Спортмастеру». – «Ведомости. Спорт»). А пока некоторые вышли из подвешенного состояния благодаря запасам на складах, другие перешли на бренды так называемой второй волны – Joma, Jako».
«Спортмастер» будет готов снабжать клубы экипировкой со следующего сезона, рассказывает Иванов. «В январе 2023 г. товар уже появится на складах, – продолжает он. – Мы сообщили об этом представителям РПЛ и ФНЛ. Если они будут готовы сотрудничать, сезон 2023/24 станет для Demix стартовым в этом сегменте рынка. Ассортимент уже есть, как и более привлекательная по сравнению с другими брендами цена».