Страховка, суд или демпинг по контракту на ЧМ-2026: пивной спонсор ФИФА сможет компенсировать свои потери

Столп монетизации и особые меры

Чемпионат мира по футболу в Катаре начался со странной ситуации: за два дня до первого матча Международная федерация футбола (ФИФА) объявила о запрете продажи алкогольного пива на стадионах турнира и прилегающих к ним территориях. Оно осталось доступно только в официальных фан-зонах.

Мотивировку неожиданного решения не озвучивали, но дело, вероятно, в культурных особенностях исламской страны-хозяйки. В обычное время в столице Катара Дохе всего один алкогольный магазин, доступ к которому имеют не все жители. Ключевой вопрос — почему запрет ввели так поздно.

Алкогольные спонсоры — один из столпов монетизации чемпионата мира, для принимающих стран характерна временная корректировка местных законов, касающихся продажи и употребления алкоголя на стадионах, а партнер ФИФА в этой категории — бренд Budweiser был полностью готов к реализации пива на аренах и вплоть до объявления планировал зарабатывать в том числе на этом.

Когда исполком ФИФА только подходит к выбору страны-хозяйки чемпионата мира, в процессе утверждения кандидатов обсуждаются ключевые требования к принимающей стороне, среди них — соблюдение условий спонсорских контрактов, которые есть у ФИФА, объясняет систему спортивный юрист Сергей Алексеев в интервью «Ведомости. Спорту».

«В ответ на эти требования потенциальная страна-организатор предоставляет ФИФА правительственные гарантии того, что базовые условия будут созданы, — продолжает он. — Если какие-либо детали неприемлемы для страны или ее властей, на этом этапе от плана по проведению могут отказаться. Очевидно, что в случае с ЧМ-2022 правительство Катара должно было предоставить соответствующие гарантии по реализации контракта ФИФА с Budweiser. Но в итоге сложилась такая пикантная ситуация, когда о запрете объявили перед самым стартом турнира».

Особые правила для больших турниров — стандартная практика, хорошо знакомая и в России. В стране с 2005 г. действует общий запрет на стадионную торговлю алкоголем, но ради организации трех крупных футбольных турниров его видоизменяли на срок проведения.

Во время Кубка конфедераций 2017 г., чемпионата мира 2018 г. и Евро-2020 (матчи принимал Санкт-Петербург) на аренах разрешали и торговлю, и рекламу пива, потому что и для ФИФА, и для УЕФА — в их случае с Heineken — это важнейшие спонсорские контракты.

Спонсорская сделка корпорации AB InBev, владеющей брендом Bud, по чемпионату мира в Катаре оценивается в $75 млн. Одно из основных преимуществ эксклюзивного партнерства как раз возможность продавать продукцию на матчах, уверен Антон Виноградов, эксперт практики оказания услуг предприятиям агропромышленного комплекса консалтинговой компании «Технологии доверия».

«События такого масштаба приносят бренду лучшую узнаваемость и лояльность аудитории определенного вида спорта, — отмечает Виноградов в интервью «Ведомости. Спорту». — Именно поэтому многие производители уже стали традиционными спонсорами таких мероприятий, как чемпионат мира: сотрудничество с AB InBev длится с 1985 г. Например, чемпионат мира-2014 в Бразилии (второй по прибыльности рынок после США) позволил компании увеличить продажи на 140 млн л, т. е. больше, чем на 1% в годовом выражении».

Одностороннее нарушение и компенсация на ЧМ-2026

Так как продажу пива на стадионах можно отнести к ключевым аспектам реализации спонсорского контракта и с финансовой, и с имиджевой точки зрения, у Budweiser есть все возможности, для того чтобы бороться за свои нарушенные права в суде, обращает внимание Алексеев.

Он напоминает, что коммерческие контракты в целом не подлежат расторжению в одностороннем порядке, кроме исключительных случаев, а здесь речь идет об отмене одного из существенных пунктов по решению, принятому в стране-хозяйке.

Юрист предполагает, что в этой ситуации возможны два сценария. Первый — если соответствующие риски, касающиеся отдельных пунктов контракта, были заранее застрахованы, спонсор просто получит страховую выплату. Если такой подушки безопасности не предусмотрено, компания может обжаловать одностороннее нарушение контракта.

Как именно это должно происходить, зависит от юрисдикции, прописанной в контракте: подать иск можно либо в Спортивный арбитражный суд (CAS) в Лозанне, либо в государственный суд Катара. Существует вероятность, что суд при обращении примет обеспечительные меры, продолжает Алексеев, т. е. приостановит решение о запрете со стороны Катара до итогов своего разбирательства. Кроме того, он напоминает о выездной панели CAS, которая работает на таких крупных турнирах и разбирает организационные споры в течение 24 часов.

«Судя по всему, решение Катара поддержали и в ФИФА, — говорит юрист «Ведомости. Спорту». — Как раз там могли бы в первую очередь предъявить претензии стране-организатору за несоблюдение обязательств, но теперь Budweiser может судиться и с ФИФА, и с оргкомитетом в зависимости от цепочки договорных гарантий и обязательств. В целом спонсор может добиваться в суде компенсации ущерба, упущенной выгоды и репутационных издержек».

По информации The Sun, компания Budweiser действительно собирается добиться компенсации, но другим путем. Ожидалось, что ее контракт к чемпионату мира-2026, который впервые в истории примут три страны (США, Канада и Мексика) и где впервые выступят 48 команд и проведут 80 матчей (сейчас — 64), возрастет в цене на 40% до $115 млн. Теперь, судя по инсайдам, спонсор намерен требовать снижения суммы на $47,5 млн.

Производитель постарался воспользоваться информационным поводом, когда об отмене продаж алкогольного пива объявили официально, и заявил, что подарит неиспользованные запасы победителям чемпионата мира.

Ситуация с запретом продажи пива на стадионах усугубляется еще и тем, что из-за отсутствия собственного производства в Катаре компании пришлось судами транспортировать необходимый объем продукции, а также организовать соответствующий объем холодильных складов, добавляет Виноградов. Помимо упущенных выгод компания понесла существенные дополнительные расходы и будет их нести до завершения продажи завезенных запасов.

«Тем не менее основная выгода компании от подобного спонсорства — это реклама на стадионе и во время трансляций, что приводит к росту узнаваемости бренда, — говорит Виноградов «Ведомости. Спорту». — Помимо этого запущено множество маркетинговых активностей с использованием символики ФИФА и турнира, привлекающих потребителей по всему миру. AB InBev начала рекламную кампанию в сентябре 2022 г. в 70 странах».

Подобные действия помогают формировать потребительские ассоциации, стимулируют ситуативное и эмоциональное потребление, поэтому относятся к одним из самых эффективных, уверен Виноградов. Несмотря на то что пиво составляет большую долю алкогольной продукции (74%), пивной рынок он характеризует как высококонкурентный и внутри, и с точки зрения соперничества с другими видами алкоголя. В связи с этим расходы на маркетинг увеличиваются с каждым годом.