Траты на миллиард. Зачем футбольные клубы вкладываются в обновление стадионов

Английские гранды «Челси» и «Манчестер Юнайтед» готовы вложить в районе 1 млрд фунтов в реконструкцию домашних стадионов с целью увеличения вместимости. Арену «Стэмфорд Бридж» планируется расширить с нынешних 42 000 до 60 000 мест, тогда как «Олд Траффорд» будет способен принять не 75 000, а 88 000 зрителей. Обновлением своих арен уже занимаются испанские «Реал» и «Барселона», а за топ-клубами тянутся и менее титулованные соперники. «Ведомости. Спорт» перечисляет факторы, влияющие на модернизацию футбольной инфраструктуры в Европе.

Заработки на посетителях

Один из очевидных факторов – увеличение доходов от продажи билетов и абонементов, причем не только на обычные посадочные места, но и в VIP-ложи. Характерный пример – реконструкция арены испанского клуба «Реал Сосьедад» из Сан-Себастьяна. С 2017 по 2019 гг. местный стадион «Аноэта» был полностью перестроен за 78 млн евро. Клуб проводил работы при поддержке правительства Страны басков и Совета провинции Гипускоа. В результате работ со стадиона убрали беговые дорожки, отделявшие трибуны от поля, а вместимость выросла с 32 000 до 40 000 зрителей. Больше стало и владельцев абонементов: 38 000 вместо прежних 25 000 (в свободную продажу на каждый матч поступает всего 2000 билетов). Средняя посещаемость увеличилась до 36 400 болельщиков. Помогли клубу и новые улучшенные зоны гостеприимства.

«Теперь у нас 2300 мест в зонах гостеприимства и 82 ложи. Это бизнес, которого раньше здесь вообще не существовало, – рассказывал sportcal.com директор по коммерции и маркетингу клуба Бегонья Ларсабаль. – До реконструкции у нас были партнерские отношения с 92 компаниями, а сейчас со всеми направлениями гостеприимства и спонсорами их почти вдвое больше – 164».

Удобное расположение арены (в центре города) и работы по ее модернизации привели к увеличению молодежной аудитории среди посетителей. Кроме того, на новой арене «Реал Сосьедада» улучшил результаты. С 2019 г. команда не опускается ниже шестого места в чемпионате, в 2021-м завоевала Кубок Испании (первый трофей за 24 года), а в новом сезоне претендует на попадание в тройку и выход в Лигу чемпионов.

Стадионы позволяют генерировать доход не только на билетах и абонементах. Важная часть выручки футбольных клубов – доходы от matchday. Они складываются из сумм, которые болельщики оставляют в различных точках продаж на аренах в игровые дни. Согласно рейтингу Deloitte Football Money League, который ежегодно составляет аудиторская компания Deloitte, по итогам прошлого сезона (2021/22) 20 самых доходных клубов заработали в дни матчей 1,4 млрд евро.

«Манчестер Сити» лидирует в ряде рейтингов по доходам за сезон 2021/22. На matchday клуб заработал $72 млн, причем до пандемии коронавируса показать лучший результат удалось лишь раз (в сезоне 2015/16).

Из известных клубов сейчас над увеличением вместимости арен работают английские «Ливерпуль» и «Лестер». Правда, в отличие от «Реал Сосьедад», им не придется сносить и заново возводить трибуны. На «Энфилд Роуд», где играет «Ливерпуль», к уже существующей трибуне добавится новый верхний ярус. Стадион будет вмещать 61 015 человек – на 7000 больше, чем сейчас. Проект обошелся клубу в 80 млн фунтов. В свою очередь «Лестер» планирует расширить стадион с 32 000 до 40 000 мест.

«Челси» собирался осуществить расширение «Стэмфорд Бридж» еще во времена Романа Абрамовича, поскольку уступал по числу мест на стадионе всем английским топ-клубам. При российском миллиардере работы даже были согласованы с властями Лондона, но разрешение было временным: срок его действия истек еще в 2020 г. Как сообщает Daily Mail, сейчас клуб готов к долгим строительным работам, которые завершатся не раньше 2030 г. Планам по расширению мешает то, что «Стэмфорд Бридж» окружен прилегающими зданиями и железнодорожными путями. Нынешний владелец клуба Тодд Боэли и его компания Clearlake Capital намерены выкупить участок рядом со стадионом за 50 млн фунтов. Земля принадлежит компании, которая предоставляет дома ветеранам вооруженных сил.

Мероприятия каждый день

Реконструкция «Сантьяго Бернабеу», домашнего стадиона «Реала», должна завершиться в 2023 г. Общая стоимость работ – 900 млн евро. В 2019 г. клуб взял кредит на 575 млн сроком на 30 лет со ставкой 2,5%.

Главной особенностью арены станет ее многофункциональность. «Цель Флорентино Переса – превратить новый «Сантьяго Бернабеу» в уникальное пространство, где такие мероприятия, как концерты, баскетбольные матчи, игры НФЛ будут проходить 365 дней в году», – пишет испанское издание As. Этому будет способствовать современные технологии складного газона, который можно будет на время убрать.

С эксплуатацией арены «Реалу» должны помочь американский инвестиционный фонд Sixth Street и его дочерняя компания Legends, которая обладает передовым международным опытом в области использования спортивных сооружений. В мае 2022 г. «Реал» заключил с американскими компаниями соглашение, рассчитанное на 20 лет, которое оценивается в 360 млн евро ($380,95 млн). Новым партнерам «Реала» достанутся 30% прибыли от коммерческих мероприятий, которые будут проводиться при их помощи на «Сантьяго Бернабеу».

Дополнительно в обмен на 20% с доходов от нового стадиона Legends будут выплачивать «Реалу» 400 млн евро в год в течение 25 лет – на 250 млн евро больше, чем клуб получает от стадиона на данный момент.

В промо-кампании реконструкции «Сантьяго Бернабеу» были представлены изображения, на которых стадион принимает матчи Национальной футбольной лиги (НФЛ) и Национальной баскетбольной ассоциации (НБА), а также теннисные турниры. Летом 2023 г. здесь могут провести матч легендарные теннисисты Роджер Федерер (он завершил карьеру в конце прошлого года) и Рафаэль Надаль.

С компаниями Sixth Street и Legends активно работает и «Барселона». Прошлым летом клуб продал Sixth Street две доли телевизионных прав на 25 лет (10% за 267 млн евро и еще 15% на сумму до 400 млн евро). В декабре каталонцы привлекли Legends к организации маркетинговой программы в VIP-ложах обновленного «Камп Ноу».

Преображение прилегающих территорий

Стадион «Барселоны» должен предстать в преображенном виде по ходу сезона 2025/26. Вместимость «Камп Ноу» увеличится с 99 000 до 110 000 зрителей. Арена станет третьей по величине в мире и первой – в Европе. При этом клуб реконструирует целое клубное пространство под названием «Эспаи Барса». В него входит не только «Камп Ноу», но и прилегающие территории, на которых расположены клубный музей и фан-шоп, а также магазины и рестораны. На открытых пространствах вокруг стадиона будут построены парки и спортивные сооружения, рядом появится каток, дворец спорта для профессиональных секций, офисы, гостиница, магазин и музей.

Саму арену планируют превратить в современнейший объект, который также будет отвечать экологическим требованиям. Крышу сделают раздвижной, а по ее периметру установят солнечные батареи, внутри чаши появится 360-градусный экран. Улучшат систему безопасности транспортных средств и контроля доступа, а также задействуют возможности, предлагаемые 5G. А еще увеличат количество VIP-лож и мест для приема гостей.

Финансирование проекта будет осуществляться за счет заемных средств: клуб взял кредит в 1,5 млрд евро в банке Goldman Sachs. Соглашение предполагает погашение долга в течение 35 лет, но первый платеж будет произведен не раньше, чем через пять лет после окончания строительства. По оценкам создателей проекта, после завершения строительства «Эспаи Барса» сможет приносить клубу около 200 млн евро в год.

Технологичность

Новый стадион «Тоттенхэм Хотспур» должен стать важной точкой экономического роста для одноименного английского клуба, который потратил на строительство несколько лет и почти миллиард фунтов. Арена, открывшаяся в 2019 г. в Лондоне, вмещает 62 062 зрителя. Стадион «Уайт Харт Лейн», с которого «Тоттенхэм» был вынужден съехать, принимал только 36 284 болельщика.

Всего на арене функционируют 60 точек питания, включая просторный фуд-корт Market Place в атриуме Южной трибуны, который работает еще два часа после матча. Зрителей обслуживают 878 касс, и ни одна не принимает к оплате наличные. Фишка стадиона – самый длинный в Европе бар протяженностью 65 м. Он тянется через всю линию поля за воротами. Диспенсеры пива ускоряют время подачи напитка. Специальные краны Bottoms Up (розлив снизу) наполняют стакан за шесть секунд, что позволяет продавать на арене 10 000 пинт в минуту.

Рекламные контракты

Заработки клубам приносят и продажи прав на название домашних арен. Например, в немецкой Бундеслиге арены более 10 клубов забрендированы спонсорами. Больше всего на таких сделках, по 6 млн евро в год зарабатывают мюнхенская «Бавария» и дортмундская «Боруссия». С 2005 г. их стадионы названы в честь страховых компаний – «Альянц Арена» и «Сигнал Идуна Парк».

Правда, более частый случай – когда крупные бренды становятся титульными спонсорами, и передача нейминговых прав на стадионы становится лишь одним из условий сделки. Например, авиакомпания Emirates поддерживает «Арсенал» с 2006 г. С этого же времени название спонсора носит и стадион лондонского клуба. В 2018 г. сделку продлили до 2024 г. За это время клуб должен заработать 200 млн фунтов.

Возможность засветить бренд на фасадах арен мотивирует спонсоров заключать долгосрочные соглашения. Это работает во многих странах. Например, турецкий «Бешикташ» в 2013 г. заключил с оператором сотовой связи Vodafone 15-летнее соглашение на $145 млн. Правда, в сумму сделки входило превращение бренда в титульного спонсора и размещение его логотипа на футболках команды. По такому же принципу турецкий «Галатасарай» заключил 10-летнюю сделку с Türk Telekom на $145 млн.