«Эвертон» нашел титульного спонсора на фоне ограничений рекламы букмекеров в АПЛ

«Ведомости. Спорт» выбирает самую значимую сделку прошедшей недели.

Клуб Английской премьер-лиги (АПЛ) «Эвертон» заключил долгосрочное спонсорское соглашение с британской финтех-компанией CMC Markets, которая получила статус нового титульного партнера команды. Сделка вступит в силу с сезона 2026/27 и принесет клубу рекордные 30 млн фунтов дохода за весь период соглашения, отмечает Inside World Football. Как и другие английские клубы, ливерпульцы пытаются минимизировать финансовые потери на фоне ограничений лиги на рекламу азартных игр. 

Финтех на смену ставкам

Контракт мерсисайдцев с CMC Markets охватывает всю спортивную структуру клуба. Со следующего сезона логотип финансовой компании будет нанесен на игровую форму не только мужского состава, но и женской и молодежной команды (футболисты не старше 21 года). Женское подразделение получит отдельную выгоду: медиаресурсы спонсора будут активно задействованы на историческом стадионе «Гудисон Парк», который девушки используют с весны 2025-го. 

Основная коммерческая активность сторон будет развернута вокруг арены «Хилл Диксон Стэдиум» на 52 000 зрителей на набережной Брэмли-Мур Док. CMC Markets приобрел права на цифровую интеграцию в медиасистему стадиона – прошлый сезон стал дебютным для мужского состава «Эвертона» на этой площадке. Логотип компании будет транслироваться на всех внутренних экранах и диджитал-каналах арены в дни матчей, а также на территории тренировочной базы «Финч Фарм». 

Помимо коммерческой составляющей, в контракт заложен социальный блок: партнерство предусматривает запуск в регионе Мерсисайд программ по повышению финансовой грамотности населения, которые будут реализовываться при участии нескольких благотворительных организаций.

Последние три года титульным спонсором клуба выступала игровая платформа Stake, контракт с которой был подписан в июне 2022 г. на рекордную на тот момент для ливерпульцев сумму в 10 млн фунтов за сезон. Свыше 20 000 болельщиков подписали петицию с требованием расторгнуть договор, но находившийся на тот момент в тяжелом финансовом положении клуб проигнорировал возмущения. 

Ситуация обострилась полтора года назад, когда комиссия по азартным играм Великобритании начала расследование в отношении компании TGP Europe Limited, управляющей сайтом Stake в стране. Поводом для разбирательств и последующего отзыва британской лицензии послужили как систематические нарушения оператора, так и скандальный маркетинг. В частности, платформа использовала изображения игроков «Эвертона» в агрессивной рекламе ставок в соцсетях, отмечал The Athletic. 

Регулятор предупредил «Эвертон» и другие футбольные клубы, что содействие нелицензированному игорному бизнесу грозит должностным лицам уголовной ответственностью и крупными штрафами. Но несмотря на потерю партнером британской лицензии и жесткое давление властей, менеджмент «Эвертона» не стал разрывать контракт. Вместо этого клуб пошел на компромисс: логотип казино переместился на рукав формы. Кроме того, бренд останется на цифровых платформах «Эвертона», стадионах и тренировочной базе. 

Букмекеры платили 80 млн фунтов в год

«Эвертон» не только избежал потерь, но и сумел повысить доходность экипировки. По оценке The Independent, после перевода Stake на рукав футболки совокупная годовая стоимость двух спонсорских контрактов – с CMC Markets и Stake – превысит 20 млн фунтов. Таким образом, клуб практически компенсировал поддержку одного из самых щедрых рекламодателей английского футбола, сохраняя сотрудничество с игорной компанией в разрешенном формате. 

У переноса логотипа Stake на рукав есть и более глубокая экономическая причина: с 1 июля АПЛ ввела полный запрет на рекламу букмекеров на лицевой стороне футболок. Правда, при этом АПЛ сохранила за букмекерами право размещать логотипы на рукавах джерси, тренировочной форме и стадионных LED-панелях без каких-либо временных лимитов в обозримом будущем. Лига фактически защитила телетрансляции от крупных планов букмекерских марок на груди игроков, но оставила клубам легальную возможность осваивать гемблинг-бюджеты через альтернативные рекламные площади. 

Для британского футбольного рынка эта реформа стала самым радикальным регуляторным ударом со времен запрета рекламы табачных брендов. В конце XX века сигаретные гиганты выступали ключевыми финансовыми донорами мирового спорта: они выкупали права на титульное спонсорство целых чемпионатов (например, престижный Кубок по крикету в Великобритании десятилетиями официально именовался Benson & Hedges Cup), а гоночные болиды «Формулы-1» были прямыми рекламными витринами табачных марок. 

Запрет на рекламу табака, вступивший в силу в 2003 г., вынудил спортивных функционеров срочно искать альтернативные источники финансирования, в том числе в индустрии азартных игр. Теперь футбольный бизнес столкнулся с новым кризисом, лишившись многомиллиардного сектора с гарантированным доходом в размере порядка 80 млн фунтов в год, зафиксировало издание The Guardian. 

По данным The Sponsor, букмекеры тратили на спонсорство на футболках на 38% больше рыночной цены. Сегодня это привело к образованию так называемого «рынка покупателя»: предложений от клубов много, а желающих платить прежние деньги из-за новых ограничений мало.

Коммерческая перенастройка лиги

Некоторые клубы, помимо «Эвертона», уже предприняли шаги по поиску замены игровых операторов, расширив существующие партнерские отношения. «Борнмут» в декабре 2025 г. поступил так со спонсором, предоставляющим права на название стадиона – компанией Vitality. А «Брентфорд» весной объявил, что его партнер по тренировочной одежде и подбору игроков, компания Indeed, со следующего сезона станет спонсором футболок. Тем не менее, за месяц до старта сезона в АПЛ 9 из 11 команд, имеющих спонсоров в сфере ставок, еще не объявили о новых сделках, отмечает SportsPro. 

«Несмотря на текущие потери, в долгосрочной перспективе ограничения лиги могут сработать на пользу футбольной индустрии, – убежден вице-президент спортивного маркетингового агентства Octagon Майк Хейвуд. – Так было много лет назад, когда «Формула-1» избавилась от табачной зависимости. Это заставило команды диверсифицировать отрасли, с которыми они сотрудничали. Совсем скоро это привело к увеличению стоимости рекламных контрактов. Вместо того чтобы концентрировать до 60% всей выручки в одном спонсорском секторе, футбольные клубы научатся распределять риски между множеством активов».