Прибыль и продвижение: почему НХЛ снова заинтересовалась турнирами сборных

В феврале 2025 г. в Бостоне и Монреале завершился хоккейный Турнир четырех наций, на котором выступали составленные из игроков Национальной хоккейной лиги (НХЛ) сборные США, Канады, Финляндии и Швеции. Мероприятие прошло в паузу, которая раньше отводилась под Матч звезд – на этот раз его отменили. Представитель одного из клубов НХЛ на условиях анонимности заявил The Athletic, что «решение на 100% оправдалось, потому что звездный уикенд в последнее время генерировал условные $20 дохода, отличался предсказуемостью и вызывал раздражение у игроков». По данным инсайдеров ESPN, комиссар НХЛ Гэри Беттмэн на вечеринке после финала турнира отметил, что «у лиги вернулся интерес к матчам сборных, который обязательно перерастет во что-то грандиозное».

Помощь баскетболистов

Турнир четырех наций понравился не только Беттмэну, но и аудитории. По информации пресс-службы НХЛ, за финальной игрой между Канадой и США (3:2 в овертайме) наблюдало 16,1 млн зрителей. Из них 9,3 млн в США и 6,3 млн в Канаде. Матч стал самым просматриваемым в истории стримингового сервиса ESPN+, если не брать в расчет поединки Национальной футбольной лиги (НФЛ). Также финал Турнира четырех наций стал вторым по количеству просмотров за последнее десятилетие после седьмой игры финала Кубка Стэнли – 2024 между «Флоридой» и «Эдмонтоном» (2:1). Тот матч посмотрело 16,3 млн человек.

Игра между США и Канадой на предварительной стадии собрала 4,4 млн зрителей в Америке. Это лучше, чем показатели первых шести матчей финала Кубка Стэнли – 2024, и почти на 2 млн больше, чем рекордные рейтинги в истории Матчей звезд.

Беттмэн несколько раз сказал журналистам, что «впечатляющие цифры – это здорово, но повторение соревнования в будущем надо тщательно обдумать, чтобы быстро не выкинуть хорошее начинание на свалку». Он вспомнил о Кубке мира – 2016 (в нем участвовало восемь сборных, включая российскую), который прошел «максимально неудачно» и спровоцировал «резкое снижение интереса к международным поединкам». Тогда болельщики критиковали турнир за низкую зрелищность (состоялся в сентябре, когда игроки НХЛ еще набирали форму перед новым сезоном) и искусственно созданные команды (сборные Европы и Северной Америки), которые не позволили отнестись к происходящему на льду серьезно.

Затем НХЛ отказалась ехать на две Олимпиады. К Пхенчхану-2018 лига не достигла согласия с Международной федерацией хоккея (IIHF) по финансовым вопросам, а планы на Игры-2022 нарушили эпидемиологические строгости в Китае. После сорвавшейся поездки в Пекин раздосадованный Беттмэн в эфире ESPN заявил, что Международный олимпийский комитет (МОК) заработал за счет НХЛ больше $2 млрд, а лига «довольствовалась лишь двумя-тремя баннерами на трибунах в поддержку топовых хоккеистов». В 2019-м после переговоров с Профсоюзом игроков (NHLPA) был отменен Кубок мира – 2020. Его хотели возобновить через четыре года, но договориться снова не получилось.

«В итоге на разных статусных мероприятиях Беттмэну постоянно пеняли, что НХЛ в отличие от Национальной баскетбольной ассоциации (НБА) слишком замкнулась в себе, – рассказывает «Ведомости. Спорту» исследователь игровых видов спорта и преподаватель Американской спортивной академии Раймонд Холл. – Кроме того, после 2016 г. прошло слишком много времени, болельщики соскучились по игрокам НХЛ в составах сборных. Насколько я знаю, устав говорить какие-то общие фразы, Беттмэн поначалу нанял аналитиков ради общей оценки ситуации с международными матчами в конкурентных лигах. И дело пошло».

По данным Sport Business Journal (SBJ), особую роль в возвращении интереса к институту сборных сыграл глава NHLPA Марти Уолш. Он рассказывал, что когда проходил собеседование на пост исполнительного директора организации, то услышал, что хоккеисты желают вернуться на международный уровень. Поэтому Уолш загорелся идеей донести позицию игроков до Беттмэна. Переговоры шли тяжело, но результат принесли – комиссар НХЛ поручил Уолшу проработать детали будущего турнира.

Холл уточняет, что в феврале 2024 г., когда НХЛ официально объявила о Турнире четырех наций (а также о поездках на Олимпиаду в 2026 и 2030 гг.), Беттмэн «еще немного сомневался в правильности принятого решении». Но триумф сборной США на Играх-2024 в Париже с топовыми игроками НБА в составе (за собой команду вел MVP олимпийского турнира Леброн Джеймс) окончательно убедил его. Вероятно, на функционера повлияли и опубликованные статистические данные: финал с участием баскетбольной сборной США на Играх стал самой рейтинговой трансляцией с Олимпиад в XXI в. (22,7 млн зрителей на пике, по данным NBC). 

Двигатель прогресса

Пока НХЛ бездействовала на международных рынках, НБА в 2019 г. совместно с Международной федерацией баскетбола (ФИБА) создала Баскетбольную африканскую лигу (БАЛ). По факту НБА способствовала появлению на континенте аналога Евролиги (самого престижного клубного европейского турнира). В качестве основного партнера БАЛ привлекла нигерийский консорциум Yinka Folawiyo Group под управлением местного бизнесмена Тунде Фолавие (с состоянием в $6,5 млрд, по оценке Forbes).

Другие инвесторы на начальном этапе совместно вложили в проект NBA Africa еще $75 млн. Матчи БАЛ транслируются в США по NBA TV и ESPN+, на ключевые поединки в Африку выезжает команда комментаторов и шоураннеров. Через два года у НБА, возможно, появится собственный чемпионат в Европе.

В 2023-м состоялась Мировая бейсбольная классика – коммерческий предсезонный турнир сборных, организованный Главной лигой бейсбола (МЛБ) и несколькими национальными ассоциациями. Соревнование проходило и раньше, но впервые выступать за свои команды согласились суперзвезды. Например, за Японию сыграл один из самых высокооплачиваемых спортсменов мира, обладатель 10-летнего контракта на $700 млн Сехей Отани. На кабельном американском канале FS1 финал между США и Японией посмотрело 5,2 млн зрителей, а в Японии за игрой следило 28,5 млн человек. Кроме того, МЛБ тоже начала продвигать свой бренд за пределами США. «Зависть всегда была двигателем прогресса, – продолжает Холл. – Беттмэн наверняка знал об этих историях и вряд ли был доволен, что «соседи» изобретают что-то новое и позитивное».

Поигравший в НХЛ за «Детройт Ред Уингз» в 1990-х двукратный олимпийский чемпион Вячеслав Фетисов в разговоре с «Ведомости. Спортом» отмечает, что НХЛ вовремя вспомнила об одной из своих главных особенностей – мультикультурности. На игроков из стран Турнира четырех наций приходится 84% всех хоккеистов лиги.

«НХЛ быстро разрастается, это самая многонациональная профессиональная лига в Северной Америке, – отметил Фетисов. – У них появился шанс за счет презентации своего нового проекта приобрести дополнительных болельщиков во всем мире. Тем более игра сейчас очень красивая и динамичная. Мне кажется, это стратегический план Беттмэна. Умный руководитель. И нет сомнений, что хоккей останется главным событием на Олимпиаде. Единственное, не совсем понятно, почему они от турниров сборных отошли. Видимо, теперь поняли, что совершили ошибку».

Важные переговоры

Еще один ключевой аспект, из-за которых турниры сборных с участием игроков НХЛ (в том числе возрожденный Кубок мира, который состоится в 2028 г. в Европе и Северной Америке) стали вновь возможны, – финансовый. SBJ писал, что во время Кубка мира – 2016 лига заработала $110 млн. Старший вице-президент НХЛ по развитию бизнеса Кайл Макманн заявил, что размер спонсорских доходов на Турнире четырех наций будет на одном уровне с соревнованием девятилетней давности, несмотря на меньшее число игр (семь против 16). Тогда лига заключила контракты с 35 рекламодателями на $25 млн. По оценке SBJ, доход от Турнира четырех наций должен «в четыре–пять раз превзойти выручку с обычного Матча звезд».

«НХЛ готовится к переговорам по новому ТВ-контракту, текущее соглашение с Disney (ESPN и ABC) и с Warner Bros. Discovery (TNT) подойдет к концу в 2028-м, – резюмирует Раймонд Холл. – Лига может включить предстоящий Кубок мира в сделку с новым вещателем. И он, учитывая высокие рейтинги и доходы Турнира четырех наций, наверняка будет готов заплатить больше. Кроме того, к Кубку мира уже могут подтянуть Россию, Германию, Чехию. А это шанс продать сублицензию на показ и получить дополнительные деньги. Одна из важных идей НХЛ – в ближайшем будущем увеличить потолок зарплат и еще больше повысить конкуренцию. С матчами сборных, с ростом доходов это станет возможно».