Сделка недели: крупнейший производитель пива в мире усилил присутствие в НБА. В сфере его интересов – весь мировой спорт
Сотрудничество с баскетбольной лигой длится 25 летКрупнейший пивоваренный завод мира AB InBev объявил о расширении сотрудничества с Национальной баскетбольной ассоциацией (НБА). В рамках соглашения лига передаст своему партнеру в алкогольной категории – пивному бренду Michelob Ultra – глобальные маркетинговые права.
Сотрудничество НБА с AB InBev длится с 1998 г. Официальным партнером лиги бренд Michelob Ultra стал в 2020 г. Это было приурочено к плей-офф сезона 2019/20, который из-за пандемии коронавируса проходил в Орландо, где для игроков создали зону изоляции или «пузырь». Все матчи проводились за закрытыми дверями в спорткомплексе ESPN Wide World of Sports, а команды остановились в отелях Disney World.
С этого времени производители напитка начали укреплять связи с НБА – установили партнерские отношения с 25 из 30 клубов лиги, стали выпускать пиво в брендированных упаковках, а также запустили рекламные кампании и акции для болельщиков на Матчах всех звезд.
Дополнительно бренд взялся за сотрудничество с Женской Национальной баскетбольной ассоциацией (WNBA). Производители Michelob ULTRA пообещали инвестировать $100 млн с 2021 по 2025 гг. в развитие женского спорта и взяли на себя обязательство отдавать не менее половины рекламного времени контенту с участием баскетболисток.
К лету 2023 г. глобальные маркетинговые права пивного партнера НБА распространялись на США, Канаду и Бразилию. Теперь стороны объявили о выходе на новый, более глобальный уровень. Это предполагает получение прав на Баскетбольную африканскую лигу (BAL), а также дополнительные рекламные возможности во время матчей на площадках НБА (начиная со старта финальной серии плей-офф между «Майами Хит» и «Денвер Наггетс»), WNBA, Летней лиги НБА и других партнерских проектов. Рекламировать пивоваров будут и во время драфта НБА.
AB InBev (Anheuser-Busch InBev) является крупнейшей в мире международной пивоваренной корпорацией. Сейчас на нее работают 167 000 сотрудников в 50 странах мира. В 2022 г. выручка AB InBev достигла $57,8 млрд.
В октябре 2016 г. доля AB InBev на мировом рынке составляла 28%, в 2021 г. – 26,5%. В портфель компании входят всемирно известные пивные бренды: Budweiser, Corona, Stella Artois, Hoegaarden, Leffe и другие. Они обеспечивают AB InBev присутствие на крупнейших спортивных соревнованиях мира.
В частности, Ab InBev с 1985 г. сотрудничает с Международной федерацией футбола (ФИФА). В рамках соглашения принадлежащий компании бренд Bud производит официальный пенный напиток чемпионата мира. Турнир 2014 г. в Бразилии даже позволил компании увеличить продажи на 140 млн л – больше, чем на 1% в годовом выражении.
Правда, в 2022 г. возникло недоразумение со спонсорской сделкой на чемпионате мира в Катаре, стоимость которой оценивалась в $75 млн. Ключевым аспектом соглашения были эксклюзивные права на торговлю пивом на стадионах, но за два дня до старта турнира ФИФА разрешила продавать пенный напиток только в фан-зонах. До суда дело не дошло. Вероятным выходом из ситуации инсайдеры называют снижение спонсорского контракта на ЧМ-2026, который пройдет в США, Канаде и Мексике.
Кроме того, компания AB InBev на протяжении 33 лет владела эксклюзивными правами на рекламу алкоголя на Супербоуле. Лишь в 2023 г. организаторы решающего матча сезона в американском футболе отказались от монополии и открыли рекламные возможности другим пивным производителям.