От маркетинга до скаутинга: зачем звезды НБА идут работать в колледжи

В начале августа звезда Национальной баскетбольной ассоциации (НБА) Дэмиан Лиллард был назначен генеральным менеджером мужской баскетбольной команды университета Уэбер. «Успех не приходит в одночасье, особенно в современном баскетболе, где все постоянно меняется, – заявил Лиллард. – Студенческий спорт развивается, и для сильной программы нужны время, доверие и целеустремленность. Я верю в культуру университета Уэбер. Эта возможность позволяет мне участвовать в формировании будущего программы».

Лиллард подчеркнул важность связи с главным тренером Эриком Дафтом и баскетбольной программой, которая помогла ему стать звездой НБА: «Мне небезразличен успех команды. Я чувствую, что могу помочь игрокам в развитии их карьеры после колледжа – это меня вдохновляет». Согласно заявлению университета, звездный разыгрывающий «Портленд Трейл Блейзерс» будет тесно сотрудничать с тренерским штабом и руководством, используя опыт в студенческом и профессиональном баскетболе.

Решение Лилларда продолжает тренд: Стефен Карри («Голден Стейт Уорриорз») стал помощником генменеджера в «Дэвидсоне», Трэй Янг («Атланта Хокс») – в университете Оклахомы, а Шакил О’Нил занял пост генменеджера в университете Сакраменто. 

Штатный и «церемониальный»

Должность генерального менеджера стремительно трансформируется из новшества в необходимость для ведущих студенческих баскетбольных программ США. Эта тенденция ускоряется на фоне грядущего урегулирования иска против Национальной ассоциации студенческого спорта (NCAA), которое обяжет университеты делиться доходами со спортсменами. Генменеджеры фокусируются на ключевых аспектах современной индустрии: управлении составом, включая работу с трансферами и свободными агентами, а также контроле за NIL (Name, Image and Likeness, термин не имеет устоявшегося аналога в русском языке, чаще всего его переводят как «Имя, имидж и образ», но, по сути, это личный бренд). Оба аспекта обильно охватывают спонсорские сделки, контракты и финансовые партнерства атлетов. Известные спортсмены, а таких в студенческом спорте США немало, благодаря NIL с 2022 г. могут зарабатывать на рекламе, интеграциях в социальных сетях, мастер-классах, а также на других видах коммерческой деятельности, не нарушая правил NCAA. Раньше спортсменам запрещалось получать какую-либо зарплату или бонусы сверх установленной стипендии. Подобные правила уже много лет подвергались критике. 

Основная причина спроса на генменеджеров у универститетов – растущая сложность управления программами, зеркально отражающая работу в НБА. Также в баскетбольных программах NCAA уже много лет крутятся большие деньги – в прошлом сезоне доход всех команд составил $1,38 млрд. Это требует профессионального подхода к формированию состава в условиях высокой волатильности игроков и финансовых потоков. Бывшие сотрудники НБА стали идеальными кандидатами, привнося в NCAA связи с агентами для привлечения талантов и сделок NIL, навыки скаутинга, аналитики, а также опыт в брендинге, генерации доходов и стратегических партнерствах. Яркие примеры – Адриан Воджнаровски (экс-баскетбольный журналист ESPN), присоединившийся к университету Сент-Бонавентур для управления NIL, трансферами и сбором средств, и Рэйчел Бейкер (бывший топ-менеджер компании Nike и НБА), развивающая брендинг игроков и стратегию NIL в Университете Дьюка.

Грядущее распределение доходов еще больше сблизит студенческий и профессиональный спорт. Ожидается, что генменеджеры станут незаменимы для управления будущими моделями компенсации игрокам, потенциально напоминающими структуры зарплат НБА. Выпускники со связями в лиге часто возвращаются в альма-матер, чтобы усилить программы, как Рональд Дюпри (экс-скаут «Милуоки Бакс» в университете Луизианы) или Джим Таннер (бывший агент НБА, ставший генменеджером в университете Северной Каролины для расширения скаутинга).

В Америке сложились два типа генменеджеров: «церемониальный» (звезды НБА, которые привлекают игроков) и штатный (сотрудник спортивного отдела). Некоторые колледжи комбинируют роли. Пионером стала Бейкер, нанятая Дьюком в июне 2022 г. как первый генменеджер в студенческом спорте для навигации в эре NIL. Хотя изначально более распространенной была должность директора NIL на весь департамент, сейчас десятки программ мужского и женского баскетбола имеют генменеджера, функционал которых все больше напоминает НБА. Воджнаровски считается одним из первых, заложивших эту модель, присоединившись к университету Сент-Бонавентур в сентябре 2023 г.

Обязанности генменеджера в колледже варьируются. Например, Коди Уилкокс (Университет Юты) переносит опыт из НБА: оценка игроков, формирование состава, анализ рынка, бюджетное планирование и стратегия переговоров. Университет Юты также планирует нанять аналитика, приближая структуру управления к НБА. Остин Банц, генменеджер колледжа Дэвидсон (экс-менеджер Under Armour), называет свою роль «продолжением тренерского штаба». Он не ведет рекрутинг, но управляет всеми финансовыми переговорами с действующими игроками, трансферами и новичками. «Финансовая составляющая – ключевая во всей истории с игроками», – отмечает Банц.

Банц также возглавляет разработку стратегии распределения будущих доходов от соглашения. Предполагается, что университеты будут максимально получать $20,5 млн от NIL‑сделок. «Роль генерального менеджера критически важна для распределения доходов», – подчеркивает он, указывая на необходимость управления фондами при отсутствии обязательных схем выплат игрокам.

Шакил О'Нил поднял спрос на матчи университета Сакраменто

Колледж Дэвидсон стал пионером в создании должности «церемониального генерального менеджера», назначив в марте свою легенду Стефена Карри помощником генменеджера мужской и женской баскетбольных команд. Карри вместе с однокурсником Мэттом Берманом пообещал восьмизначные инвестиции в баскетбольную программу колледжа, часть из которых пойдет на выплаты игрокам. По словам представителя колледжа, эти средства позволят конкурировать с богатыми баскетбольными программами. Тем не менее роль Карри формальна – у него нет контракта, зарплаты и четких обязанностей.

Идея нашла последователей среди звезд НБА. Трэй Янг (разыгрывающий «Атланта Хокс») стал помощником генменеджера в университете Оклахомы, активно участвуя в рекрутинге и скаутинге – во время сезона НБА он лично звонил новобранцам баскетбольной программы университета. «Сейчас идеальное время для бывших игроков внести свой вклад», – прокомментировал Янг изменения, которые NIL привнес в студенческий спорт.

Пример Янга вдохновил тренера университета Флориды Люка Лукса привлечь защитника «Бруклин Нетс» Теренса Манна, который вошел в тренерский штаб в апреле. Функции Манна включают скаутинг трансферов, работу с выпускниками и финансовые решения по составу. 

В апреле университет Сакраменто анонсировал назначение Шакила О’Нила «церемониальным помощником генменеджера». Легендарный центровой не имеет личных связей с вузом, но его сын Шакир будет играть за Сакраменто. О’Нил уже обеспечил огромный интерес болельщиков к матчам баскетбольной команды университета. Спортивный директор университета Сакраменто Марк Орр отметил: «У нас огромная очередь на сезонные абонементы, а интерес компаний к сотрудничеству с игроками беспрецедентен. Такого ажиотажа в апреле-мае не припомню. Роль Шака фокусируется на повышении узнаваемости программы».