Сергей Буйлов: «Мы планируем расти быстрее рынка»

Российский розничный фармрынок не первый год, по данным аналитиков, растет в деньгах, но в основном за счет инфляции, а не увеличения количественных продаж. На этом фоне «Магнит Аптека» продемонстрировала двузначные темпы прироста. Директор сети Сергей Буйлов в интервью «Ведомости. Здоровье» рассказал, как компания использует преимущества экосистемы «Магнита», почему он видит большой потенциал в открытии новых офлайн-аптек и зачем учить фармацевтов выстраивать доверительные отношения с клиентами.

– Мы уже третий год подряд остаемся одной из самых быстрорастущих сетей в стране и по динамике в два–три раза опережаем фармрозницу в целом. В 2025 г. выручка «Магнит Аптеки» выросла на 30%. При этом мы фиксировали двузначное увеличение продаж в упаковках, хотя в целом розничный фармрынок в натуральном выражении стагнирует.

За последние три года мы выросли в три раза. Если в 2022 г. в рейтингах крупнейших аптечных сетей по выручке, составленных ведущими агентствами, «Магнит Аптека» была на 20–22-м местах, то по итогам первых шести месяцев 2025 г. заняли уже 13-ю позицию. Считаем, что это говорит о востребованности нашей модели у потребителей. Такие результаты обеспечены в основном за счет увеличения трафика и среднего чека. То есть к нам приходит больше клиентов, которые покупают больше, чем в предыдущие годы. 

– Это итог большой работы. Наша стратегия предусматривает несколько основных направлений. 

Во-первых, мы все лучше подходим к выбору локаций. Можем очень качественно и точно оценить потенциальный трафик и выручку аптеки, поскольку работаем в синергии с основными форматами ритейлера «Магнит». 

Второе направление – ценовая политика. Мы работаем в среднем ценовом сегменте, продукция которого сегодня наиболее востребована. Поэтому он показывает лучшую динамику на фоне остальных направлений. Помимо этого у нас много промопредложений, в том числе кроссформатных. Главным преимуществом является единая программа лояльности, которая объединяет все форматы «Магнита». То есть, совершая покупки в магазинах «у дома» или «М.Косметик», клиент может накапливать бонусы и тратить их в контуре экосистемы, включая аптеки. Это в том числе повышает эффективность работы аптек и наших маркетинговых активностей, позволяя расти быстрее рынка. 

Третья составляющая – ассортиментная матрица. Мы общаемся с производителями, экспертами медицинского сообщества, которые дают нам понимание, как меняются потребительские тренды. Это позволяет адаптировать ассортимент, наполняя его наиболее востребованными продуктами.

Но главное звено нашего бизнеса – команда. Мы проводим регулярные проверки компетенций персонала, много вкладываем в его обучение, чтобы выстраивать максимально эффективное общение с клиентами. Главная задача фармацевта – выявить потребность покупателя и решить его проблему. 

– Не совсем так. Действительно, более 95% наших аптек открыты в связке с гипермаркетами, магазинами «М.Косметик» и магазинами «у дома». Эта модель наиболее эффективна, поскольку мы можем использовать экосистему «Магнита». Кроме того, расположение аптек рядом с другими основными форматами – «у дома» и «М.Косметик» – удобно для покупателей. Отмечу, что нередко мы открываем аптеки по прямой просьбе клиентов, которые обращаются на горячую линию. Получается, что большую часть потребностей – в еде, косметике, лекарствах – потребители могут «закрыть» в одной локации и с единой программой лояльности. Причем как в офлайне, так и в онлайне – все есть в одном приложении. 

Но мы изучаем и другие форматы. Открываем аптеки у метро, в торговых центрах, отдаленных населенных пунктах. Для нас это тестовые модели, которые мы должны изучить на случай, если потребительские тренды будут меняться. Например, у нас есть премиальная аптека в Хамовниках в Москве. Ее ассортимент и визуальное оформление отличаются от стандартного: номенклатура подобрана с учетом потребностей покупательской аудитории в этой локации, например, на витринах значительно больше лечебной косметики и БАДов, сделан акцент на товарах премиального сегмента и дополнительных сервисах. 

Но в будущем продолжим работать прежде всего в связке с другими форматами «Магнита». Мы уже начали открывать аптеки в супермаркетах «Дикси», конверсия посетителей в покупателей там примерно на таком же уровне, как и в магазинах «Магнита». Кроме того, мы видим потенциал для синергии с дискаунтерами «В1», магазинами «Самбери» и «Азбука вкуса». 

– Если мы говорим о гипермаркетах, то 3–10%. У магазинов «у дома» она выше – 8–15%. Самый высокий уровень у «М.Косметик» – от 50% до 100%. Такую конверсию обеспечивает не столько фактор локации, сколько целенаправленная работа по развитию кроссформатного предложения для клиентов. Мы постоянно увеличиваем конверсию и видим огромный потенциал ее роста. Мы хотим сделать «Магнит Аптеку» главным выбором для всех клиентов основных форматов группы. 

Например, клиенты «М.Косметик» и «Магнит Аптеки» – это в основном женщины, они посещают точки обоих форматов примерно с той же самой частотой. Хотя есть у нас одна аптека, которая дает 125% конверсии. То есть в аптеку приходит больше клиентов, чем в «М.Косметик». 

– Мы справились с этой проблемой три года назад, и это одна из причин нашего роста. Мы много делаем для того, чтобы люди оставались с нами надолго. Для этого нужны конкурентная зарплата, хорошая мотивационная программа, включающая материальные и нематериальные инструменты мотивации. 

Для новых сотрудников у нас есть программа адаптации. По ней фармацевт получает наставника, который помогает ему разобраться, как работать в системе, принимать товар, получить необходимую информацию. 

Еще одно направление работы – это студенты. У нас более 100 контрактов с учебными заведениями, которые готовят фармацевтов. Выпускники часто не хотят работать по специальности, и это те потери, которых можно избежать. Поэтому мы стараемся повышать имидж профессии, представляем ее не как работу продавца, а как «семейного доктора». Параллельно предлагаем программу стажировок в аптеках. Здесь программа наставничества также облегчает процесс интеграции. 

– Потребление меняется. Долгое время лидерами были кардиологические препараты, за ними следовали гастроэнтерологические и пульмонологические (для лечения болезней легких. – «Ведомости. Здоровье»). С 2022 г. более динамично, чем другие категории, растет спрос на лекарства для терапии неврологических состояний. А в 2025 г. мы увидели большой спрос клиентов на средства, связанные с заботой о себе, внимательном отношении к своему здоровью. Это проявляется в росте двух категорий. Во-первых, биоактивных добавок – по итогам 2025 г. этот сегмент стал вторым по продажам после кардиологических лекарств с динамикой роста в 300%. Во-вторых, кратно увеличились продажи эндокринологических препаратов, в первую очередь способствующих похудению. Это одна из самых динамичных категорий, которая по итогам года выросла более чем на 200%.

– Мы начали развивать это направление пару лет назад. Наличие СТМ решает два вопроса. Во-первых, повышает доступность препаратов в категории, благодаря чему растут наши продажи. Для этого мы создали бренд «первой цены» «М.Здоровье», который предлагает базовые аптечные продукты по минимальным ценам не в ущерб качеству. Помимо этого у нас есть бренды биодобавок T.A.B, «Натурабронх» и другие.

Вторая причина, почему мы делаем собственные марки, – это их более высокая маржинальность, чем у товаров сторонних производителей. 

Скоро мы объявим о новых категориях. Это бренд в категории ухода за полостью рта, включая зубные пасты и щетки, а также в категории интимной косметики – презервативы и все, что связано с мужской и женской гигиеной. Позднее начнем активно работать в сегменте лечебной косметики. 

– Сейчас это 24%, хотя пару лет назад она составляла не более 1,5–2%. Синергия форматов «Магнита» дает нам конкурентное преимущество. 

В среднем у аптечных сетей доля e-com составляет около 17%. Поэтому нас текущая ситуация вполне устраивает. 

– Разрешенную доставку безрецептурных препаратов мы планируем запустить со II квартала, сейчас дорабатываем необходимые инструменты. То есть через приложение «Магнита» можно будет заказать еду, косметику и разрешенные лекарства. 

– Мы начали с того, что предоставили больше сервисов внутри аптеки, добавив возможность, например, измерить давление и температуру. Параллельно поменяли качество навигации и освещения в аптеках, установили экраны, на которых посетители могут видеть более доступные аналоги нужного им лекарства или товары, которые можно купить в дополнение, как, например, пробиотик к антибиотику. До конца февраля мы планируем все аптеки оборудовать такими экранами. 

Эти меры уже привели к росту сопоставимых продаж в обновленных аптеках на 3–5%. Мы также ожидаем отложенного во времени эффекта от повышения уровня удовлетворенности клиентов, который куда труднее измерить. 

– Мы планируем и дальше расти быстрее рынка, увеличивать средний чек и трафик. Для этого используем множество различных инструментов, например, будем применять технологии искусственного интеллекта для формирования предложений на покупательских экранах. Продолжим запускать новые аптеки, планируем открыть не менее 100 точек в 2026 г., не исключаем сделок по слияниям и поглощениям (M&A).

Кроме того, мы развиваем партнерства, которые, помимо решения бизнес-задач, помогают делать население более здоровым. Работаем с Российской ассоциацией аптечных сетей, а также с Минздравом. В частности, недавно начали информировать посетителей о возможностях проведения диспансеризации.