УЕФА порвал с Panini, наклейки к Евро будет выпускать Topps — американский бренд захватывает футбольный рынок

На спортивном рынке традиционных коллекционных товаров меняется расстановка сил: итальянская компания Panini, один из главных мировых брендов в этой области, больше не будет выпускать альбомы с наклейками к турнирам УЕФА. Главный конкурент Panini — американская Topps — еще в 2015 г. получила эксклюзивные права на еврокубки, а в апреле 2022 г. добавила в портфолио и соревнования сборных. При этом в России главным игроком на рынке по-прежнему остается Panini. 

Принципиальная борьба

Компания Topps, история которой началась в 1938 г. с жевательной резинки, сделала себе имя на карточках с изображением бейсболистов, 70 лет сотрудничая с Главной бейсбольной лигой (МЛБ). Но прошлым летом контракт с МЛБ перехватил гигант электронной коммерции в спорте Fanatics: полноценно соглашение начнет действовать в 2026 г., но права на изображения игроков Topps потеряла уже с сезона-2022. 

В Topps остались недовольны: по словам председателя совета директоров компании Энди Редмэна, в МЛБ даже не предупредили о переговорах с другими потенциальными партнерами и просто поставили перед фактом о новой сделке. Правда, уже в январе 2022 г. Topps сама стала частью Fanatics — за $500 млн. Эта сумма практически равна годовой выручке компании: в 2021 г. Topps заработала на продаже карточек около $550 млн, прибыль за год составила $160 млн. 

После смены владельцев Topps продолжила экспансию на европейском футбольном рынке: права на ежегодные альбомы для Лиги чемпионов и Лиги Европы компания заполучила в 2015 г., а теперь ей достались и турниры сборных, где больше 40 лет заправляла Panini. При этом итальянцы остаются партнерами ФИФА (с 1970 г.), а в 2019 г. отвоевали у Topps Английскую премьер-лигу (АПЛ), где американцы хозяйничали 25 лет. 

Весной 2021 г. Topps собиралась выйти на IPO — компанию оценивали в $1,3 млрд, но планам помешала история с МЛБ. Зато теперь Topps входит в холдинг стоимостью $27 млрд, который в марте 2022 г. привлек $1,5 млрд от крупнейших американских инвестиционных компаний (BlackRock, MSD Capital LP и др.). 

10 лет Panini в РПЛ

Рыночную стоимость Panini летом 2021 г. помог определить интерес группы инвесторов во главе с легендарным бейсболистом Алексом Родригесом. Почти завершив сделку по приобретению клуба Национальной баскетбольной ассоциации (НБА) «Миннесота Тимбервулвз», он публично заговорил о возможной покупке Panini — тогда речь шла о сумме не менее $3 млрд. 

Но как только стало известно, что долгосрочным партнером МЛБ выбрали Fanatics, Родригес с партнерами отказались от сделки — вероятно, в новых условиях потенциальные инвесторы посчитали стоимость завышенной и не увидели перспективы для роста бизнес-показателей. 

Итальянский бренд очень зависим от ФИФА и получает огромный прирост выручки в год чемпионата мира. В 2018 г. компания заработала $1,4 млрд — хотя в предыдущий год показала только $613 млн. Panini не публикует финансовые данные на регулярной основе, но логично предположить, что показатели 2022 г. будут прорывными, особенно с учетом уникального чемпионата мира, который впервые пройдет в ноябре-декабре. 

У Panini по-прежнему много и других привлекательных активов: НБА и Национальная футбольная лига (НФЛ) на американском рынке, главный промоушен в мире единоборств — UFC. В футболе под контролем итальянской компании, кроме ФИФА и АПЛ, еще итальянская Серия А и испанская Ла Лига. 

Российская премьер-лига (РПЛ) тоже много лет сотрудничает с Panini. Первые два альбома, в 2009–2010 гг., лига выпускала совместно с российской компанией «Спортнаклейка», но с длинного сезона 2011/12, когда чемпионат переходил на систему осень-весна, наклейки производит именно Panini. 

В ответ на запрос «Ведомости. Спорта» в лиге не стали конкретизировать условия сотрудничества с Panini, но уточнили, что за 10 лет несколько раз продлевали соглашение. «На этом рынке не так много издателей, и Panini — один из лидеров. На этапах продления мы рассматривали альтернативные варианты, но всегда возвращались к сотрудничеству с Panini», — прокомментировали для «Ведомости. Спорта» в пресс-службе РПЛ. 

Сославшись на коммерческую тайну, сумму соглашения называть отказались, но подчеркнули, что для лиги важна и финансовая, и маркетинговая составляющая сделки — и то, и другое учтено в контракте. 

«Количество продаваемых альбомов держится примерно на одном уровне, что говорит о стабильной и лояльной аудитории продукта. Помимо этого показателя мы обращаем внимание и на маркетинговую аналитику», — добавили в РПЛ. 

Шанс заработать клубам

Хоккей — территория, где влияние двух главных игроков тоже разделено. Национальную хоккейную лигу (НХЛ) в Северной Америке покрывает Topps, а Континентальная хоккейная лига (КХЛ) сотрудничает с Panini. В России это партнерство длится с 2016 г. 

Руководитель отдела лицензирования и продаж КХЛ Антон Монашев в интервью «Ведомости. Спорту» рассказывает, что со всеми новыми лицензиатами лига подписывает минимум двухлетние соглашения, потому что настроена на долгосрочное сотрудничество, а в дальнейшем договаривается о более длительных контрактах. 

«Отношения с Panini сложились сразу, так как это мировой лидер в области производства коллекционных наклеек, — говорит Монашев «Ведомости. Спорту». — Наша лицензионная программа нацелена прежде всего на продвижение бренда КХЛ и клубов среди широкой общественности, т. е. на привлечение новой аудитории, именно поэтому мы ежегодно расширяем линейку продукции». 

Представитель КХЛ объясняет, что в коллекции есть и карточки для юных болельщиков с талисманами клубов. В каждом альбоме собраны классические изображения ведущих игроков команд, рядом — статистика каждого хоккеиста. А ключевой игрок каждого клуба изображен на двух наклейках: портретное фото и кадр в движении. 

«Альбом выходит на русском и английском, т. е. с Panini мы стараемся привлечь не только российскую аудиторию, но и аудиторию стран СНГ и Европы, — говорит Монашев. — Взаимоотношения с лицензиатами строятся по бизнес-модели, процент роялти начинается от 10%. Его мы определяем индивидуально с каждым партнером». 

По данным КХЛ, в последние годы рынок коллекционной атрибутики, в том числе карточек, растет. В течение шести лет сотрудничества ежегодно выходили новые коллекции с тиражами в несколько тысяч экземпляров, уточнили в лиге. 

Лицензионная программа КХЛ развивается с 2015 г., т. е. Panini стала одним из первых партнеров, и в целом насчитывает уже более 20 компаний (и 30 категорий продукции), каждая отвечает за свои товары с символикой лиги или клубов. 

Для команд, выступающих в лиге, отдел лицензирования в 2019 г. сформулировал рекомендации по работе в этой сфере. А особенно важным шагом в развитии, по мнению Монашева, стало подписание соглашений с клубами. 

«Лига выплачивает клубам роялти от продажи лицензионной продукции с их логотипами, — добавляет представитель лиги. — Таким образом они получают дополнительный коммерческий доход от прав на свою символику, которую реализует КХЛ».