Финал ЛЧ мог принести Петербургу 50-60 млн евро. Париж провалил организацию матча, но заработал

Туристы и репутация окупают затраты на событие
«Стад де Франс» принял финал Лиги чемпионов вместо «Газпром Арены» /EPA

Финал Лиги чемпионов 2021/22 между «Реалом» и «Ливерпулем» (1:0) собрал на парижском «Стад де Франс» 75 000 зрителей, но стал примером провальной организации большого события. Давка на входе, проблема с поддельными билетами, разгон болельщиков «Ливерпуля» слезоточивым газом, больше сотни задержанных полицией и отложенное на 36 минут начало матча заставили УЕФА начать независимое расследование инцидента. 

Возможно, одной из причин организационных трудностей стала экстренная релокация мероприятия, хотя и во время Евро-2016 во Франции не раз возникали похожие проблемы. Финал Лиги чемпионов 2021/22 должен был пройти в Санкт-Петербурге на «Газпром Арене» (еще в 2021 г., но пандемия сдвинула событие на год вперед), однако в конце февраля 2022 г. из-за ситуации на Украине УЕФА перенес матч в Париж. И, похоже, ошибся, получив после игры шквал публичной критики – от заголовка «Стад де Фарс» в Sun до твиттер-реплик французских политиков в духе «Это позор».  

Зато с финансовой точки зрения Париж наверняка остался в выигрыше: затраты на организацию мероприятия компенсируются доходами туристической сферы. «Ведомости. Спорт» разбирается в бухгалтерии главного еврокубкового матча года.  

Сколько готов был потратить Санкт-Петербург 

По прогнозным оценкам Минспорта (документ от 23 сентября 2021 г.), проведение финала Лиги чемпионов в мае 2022 г. должно было обойтись федеральному бюджету в 739+ млн руб. 270 из них собирались потратить на нужды местного оргкомитета: около 80% этой суммы – на зарплаты сотрудников. Для выполнения ряда обязательств из заявочной книги требовалось еще 468+ млн руб. Эти деньги должны были пойти на логистику и транспортное сопровождение, волонтерскую программу, создание и обслуживание временной инфраструктуры, сопровождение визитов УЕФА и т.п. Часть средств (около 135 млн руб.) была потрачена в 2021 г., остальные расходы предполагались в 2022 г. 

Отдельно были заложены средства в бюджете Санкт-Петербурга – по словам вице-губернатора Бориса Пиотровского, на проведение финала Лиги чемпионов планировалось выделить 288 млн руб. Большое футбольное событие должно было встроиться в празднование дня города, который ежегодно отмечается 27 мая. Для болельщиков на Дворцовой площади планировали организовать развлекательную зону зона, где накануне состоялся бы концерт, а в день финала – трансляция матча. Обладатели билетов на матч и паспортов болельщика получили бы право на бесплатный проезд в общественном транспорте, а также на безвизовый въезд в страну. Планировались и другие городские активности, приуроченные к финалу, но большинство из них так и остались на уровне идей – реализовать их не успели из-за переноса матча в Париж.  

По словам генерального директора оргкомитета Алексея Сорокина, УЕФА должен компенсировать часть затрат, так как в соглашении предусмотрен соответствующий пункт.  

Сколько мог заработать Санкт-Петербург 

Положительный экономический эффект для городов, принимающих финал Лиги чемпионов, связан прежде всего с туристическим направлением – размещение, питание, развлечения приехавших на матч десятков, а то и сотен тысяч человек приносят солидный доход. Кроме того, важны и долгосрочные дивиденды – событие уровня финала Лиги чемпионов повышает ценность городского бренда, что в перспективе должно привлечь и больше туристов, и больше топ-мероприятий.  

«Реал» на стадионе «Эштадиу да Луш» после победы над «Атлетико» в финале Лиги чемпионов в 2014 г. /Imago / TASS

Доход Лиссабона от финала Лиги чемпионов в 2014 г., когда на стадионе «Эштадиу да Луш» «Реал» обыграл мадридский «Атлетико» 4:1, составил 46 млн евро. Тогда школа маркетинга IPAM провела исследование и оценила, что 54% выручки пришлись на бронирование отелей и хостелов, 22% – на рестораны и кафе. Проходимость аэропорта в дни проведения финала выросла на 20%.  

Кардифф в 2017 г. заработал 53 млн евро, что полностью оправдало ожидания города. Предварительную оценку проводили на основании данных Лондона, принимавшего финал Лиги чемпионов в 2011 г. Тогда столицу Великобритании посетили 110 000 болельщиков, приехавших посмотреть на сражение «Барселоны» и «Манчестер Юнайтед». В 2017 г. Кардифф в день финала посетило порядка 300 000 человек. Цифра превзошла все ожидания организаторов, хотя они многое сделали для таких показателей: например, в близкие к финалу сроки устроили в Кардиффском заливе недельный фестиваль. Болельщики «Реала» и туринского «Ювентуса» могли послушать живую музыку, приобрести еду и напитки, принять участие в других активностях.   

«Это было крупнейшее спортивное событие в мире, и я думаю, что мы блестяще с ним справились, – цитировал Wales Online члена городского совета Хью Томаса. – Мы заявили о себе как о туристическом направлении».  

В 2019 г. финал проходил в Мадриде – на стадионе «Ванда Метрополитано» за главный европейский трофей бились «Тоттенхэм» и «Ливерпуль». Общий экономический эффект от проведения матча составил 123 млн евро, из которых 63 млн достались городу. Это на 13 млн больше, чем заработал Мадрид за финал 2010 г., когда на «Сантьяго Бернабеу» играли «Интер» и «Бавария».  

«Проведение мероприятий такого масштаба очень выгодно для городов и влияет на многие сектора, такие как отдых, рестораны, транспорт и развлечения, — цитирует Forbes со ссылкой на агентство Efe президента бизнес-ассоциации CEIM Мигеля Гарридо. – Это не только экономические последствия, но и реклама самого города.  Бренд «Мадрид» знают 350 млн человек благодаря финалу Лиги чемпионов».  

По данным HotStats, в Мадрид на финал-2019 приехало порядка 150 000 британских болельщиков, из-за чего загруженность отелей составила 81,8%, что на 4,6% выше, чем годом ранее в то же время. Конверсия прибыли в гостиницах Мадрида составила 47,3% от общего дохода за месяц.  

Британские болельщики на улицах Мадрида перед финалом ЛЧ в 2019 г. /EPA

В 2020 г. в Лиссабоне состоялось семь матчей плей-офф Лиги чемпионов, включая финал: УЕФА отложил решающие игры, а затем перенес их в столицу Португалии из-за пандемии коронавируса. Даже с учетом многочисленных ограничений, город заработал порядка 50 млн евро. Согласно исследованию Португальского института управления и маркетинга (IPAM), 49% вырученных средств пришлось на рестораны, 13% – на гостиницы. При этом в Португалии считали не столько деньги, сколько внимание к стране. «50 млн очень важны, но они не спасут нашу экономику, – цитировало профессора IPAM Даниэля Са издание Lusa. – По нашему мнению, наибольшее влияние оказывают СМИ». Ассоциация отелей Португалии тогда подчеркивала, что финальные матчи Лиги чемпионов в Лиссабоне «очень важны для продвижения и позиционирования Португалии как туристического направления и как безопасной страны, способной принимать крупные мероприятия».  

Санкт-Петербург, который и без финала Лиги чемпионов 2021/22 был известен футбольным болельщикам благодаря матчам Кубка конфедераций 2017, чемпионата мира 2018 и Евро-2020, мог также повысить ценность своего бренда за счет события такого масштаба. Тем более, что все международные соревнования, проводимы городом в прошлом, проходили на высшем уровне. Финальный матч Лиги чемпионов стал бы красивым продолжением этой истории и, конечно, принес бы доход. Исходя из данных прошлых лет, Петербург мог рассчитывать на 50-60 млн евро.  

Но увы.