«Закрыть 30% бюджета коммерческими доходами – уже геройство». Секреты выживания во Второй лиге

Уровни финансирования 

Одна из ключевых проблем российского футбола – дикая диспропорция, нехватка однородной соревновательной среды. А конкуренция равных команд внутри одной лиги очень важна, чтобы матчи было интересно смотреть. 

На мой взгляд, три лиги под эгидой ФНЛ (такое разделение появится с сезона 2023/24) – идеальный вариант, клубы изначально должны быть разделены по финансовым и инфраструктурным возможностям. Подтвержденный бюджет на высшей ступеньке – от 200 млн руб., на средней – от 50 млн руб., все остальные – на третьей. По сути, так действительно создается конкурентная среда, где ни один клуб не сможет катком пройтись по всей лиге. Сейчас проблема еще в том, что для комфортного выступления в РПЛ нужно под 2 млрд руб. бюджета, а в Первой лиге достаточно и 300 млн руб. – разрыв слишком большой. 

Парадокс, но в России меньше смотрят футбол и больше сами играют, поэтому в отличном темпе развиваются любительские лиги. На таком уровне достаточно предпринимателей, готовых создать полупрофессиональный клуб с бюджетом в 10–30 млн руб., а с такими относительно небольшими расходами проще идти и к окупаемости, особенно если есть круг соперников похожего уровня, на матчи с которыми интересно приходить локальной аудитории.  

Кто выстроит систему грамотно на таком уровне и захочет переходить выше, вкладывать больше, будет опираться на уже работающую структуру, а не создавать клубы-однодневки, в которых быстро разочаровываются. 

Это и есть реализация простого принципа: если хочешь, чтобы все хорошо было наверху, закладывай правильный фундамент. 

Сейчас провинциальные клубы в России часто сталкиваются с типичной кадровой проблемой. Даже если есть желание работать со своими футболистами, качественного резерва в нужном количестве для профессиональных команд на локальном уровне почти нет. Потому что лучшие в регионе по своему возрасту наверняка уехали пробиваться в большую московскую академию. И не факт, что пробились – многие там в жесточайшей конкуренции сломались психологически и для профессионального футбола оказались потеряны. 

Сейчас на республиканском уровне в Татарстане готовится проект, который помог бы структурировать систему футбольного резерва и сделать подготовку игроков в формате Регионального футбольного центра эффективнее, в том числе для профессиональных клубов низшей ступени. 

Поиск инвесторов 

Любому региональному клубу нужно в первую очередь наладить отношения с локальными медиа, чтобы быть на виду у целевой аудитории. Инфоповоды, интересные федеральным СМИ, работают иначе – они влияют на уровень партнерств, на которые клуб может рассчитывать. Это важный элемент пиар-стратегии. 

Партнерам на переговорах важно рассказывать не только и не столько об истории клуба или его результатах, сколько о том, какие акции он устраивает, какой у них охват, каким может быть эффект. Потому что спонсорам важны не только победы команды, но и комьюнити вокруг клуба. В российском футболе сгенерировать прямые продажи за счет спонсорства почти нереально, а вот увеличить узнаваемость партнера, повысить охват и создать media value – вполне. 

Первый же громкий кейс открывает возможности для следующих. После того как в «Камазе» мы задействовали нестандартные ходы с компанией Efes и их брендом «Белый медведь», когда сделали особый дизайн футболки, переименовали стадион (в июле 2017 г. на один матч он стал называться «Белый медведь Арена». – «Ведомости. Спорт») и такими партизанскими методами прозвучали в медиа, получили сильный аргумент для дальнейших переговоров. 

Потенциальным инвестором «Камаза» мог стать «Ред Булл». Вышли на них благодаря тому, что они уже спонсировали автоспортивную команду «Камаз-мастер», которая выступает в ралли-марафонах типа «Дакара». Футбольная стратегия «Ред Булл» построена на том, чтобы в разных чемпионатах развивать свои команды. И им идеально начинать почти с нуля, полностью менять спортивный блок под свои стандарты. 

И нас действительно послушали, это были переговоры, обсуждения – не просто наше предложение и моментальный отказ. 

Правда, российскому клубу сложно соответствовать европейскому стандарту 30/30/30 – когда по трети выручки генерируют телеправа, болельщики и спонсоры. В России жесткий перекос в сторону спонсорства. На правах и болельщиках можно собрать максимум 20%, а остальное приходит за счет нерыночных контрактов или просто как финансирование из госбюджета. 

Спонсорская треть 

Важнее всего расширять партнерскую семью от сезона к сезону, это полезнее и правильнее, чем каждый раз выбивать из одних и тех же спонсоров больше денег, увеличивая чеки. 

Когда ты показываешь рынку, что можешь работать в разных отраслях, выполнять обязательства параллельно для партнеров из многих индустрий, тебя иначе воспринимают и классические футбольные спонсоры. Например, букмекеры именно благодаря этому предложили нам контракт выше рынка. Компания «Олимп» была титульным спонсором лиги, присутствовала на наших матчах автоматически, но интерес к нам проявляли и другие букмекеры. Видимо, в том числе чтобы не пустить конкурентов, «Олимп» подписал с «Камазом» отдельный контракт. 

Букмекеры – требовательная категория рекламодателей. С одной стороны, они заинтересованы и приходят с предложениями, с другой – далеко не все клубы уровня Второй лиги готовы с ними работать, потому что беттинг-компании очень внимательно следят за эффективностью вложений. 

Этот рынок в России сейчас в таком состоянии, что основная аудитория уже охвачена, клиенты по большей части перетекают от одного букмекера к другому, у многих уже есть аккаунты в трех-четырех, компании борются за таких людей. Так что беттинг-партнерам во многом важно защитить свою базу. Ситуация похожа на рынок телекоммуникаций, где диспозиции игроков стабильны и взрывного роста, пока не появятся новые технологии, не будет. 

У «Камаза» раньше, например, был контракт с австрийским букмекером bwin, который потом ушел из России. В договоре прописывали бонусную часть: за результаты команды и – самое главное – за количество регистраций, полученных благодаря клубу. Платить за новых клиентов могут очень прилично, мы могли дополнительно зарабатывать до 50% от базовой стоимости контракта. 

Есть спонсоры, готовые доплачивать за объем продаж, – в зависимости от того, к каким KPI привыкли в конкретной компании и какую задачу хотят решить за счет спортивного спонсорства. Кто-то добивается так роста лояльной аудитории, некоторые ищут охватов или новых клиентов в базу. Как только клуб смотрит на проект глазами партнера, принципы сотрудничества резко меняются, работа становится гораздо более осмысленной. 

В нынешних условиях геройство – закрывать коммерческими спонсорскими доходами хотя бы 30% клубного бюджета. Потому что многие бренды, понимающие спортивный рынок, из России ушли. 

Менеджерам локальных клубов нужно осознать: большим компаниям, которые по-прежнему работают, они как маркетинговый инструмент неинтересны. Поэтому и мыслить стоит адекватно ситуации, делать акцент на локальном бизнесе. Начать, например, с ресторанчика около стадиона и скидки на пиво за каждый гол, чтобы дать заведению трафик, а клубу – плюсик к лояльности. 

Региональному клубу не нужно стесняться и бартерных сделок, в наших масштабах важно оставлять живые деньги в клубе. В «Камазе» удавалось экономить таким образом по 15% от бюджета за сезон. На транспортных услугах, на размещении рекламы – появлении в местных медиа, на локальном радио или в городских торговых центрах. При этом постоянная локальная реклама ведет и к росту рыночного спонсорства, потому что работает на узнаваемость клуба как потенциального партнера. 

Автор – корпоративный консультант маркетинговой компании Direkt, заместитель генерального директора ФК «Камаз» из Набережных Челнов в 2017–2022 гг., когда команда второго дивизиона активно сотрудничала с VK, Ivi и другими крупными компаниями.