От Тейлор Свифт до Starbucks: как «Реал» зарабатывает на обновленном «Бернабеу»

Мадридский «Реал» выходит на финишную прямую в реализации одного из самых амбициозных проектов в своей истории – реконструкции стадиона «Сантьяго Бернабеу». Общий бюджет работ достиг 1,76 млрд евро, из которых 184 млн было вложено в прошлом сезоне. Завершить финальные этапы, включая реставрацию фасада и установку систем шумоподавления для концертов, планируется в сезоне 2025/26. По замыслу президента клуба Флорентино Переса, обновленный стадион должен приносить прибыль круглый год – не только от футбольных матчей, но и от концертов, выставок и корпоративных мероприятий. По расчетам «Реала», проект полностью окупится к 2053 г. «Ведомости. Спорт» – с подробностями.

Перес более 20 лет хотел реконструировать «Бернабеу»

Идея перестройки стадиона появилась еще в 2004 г., когда Перес впервые пообещал инвестировать 30 млн евро в установку крыши, защищающей болельщиков от дождя. Со временем первоначальная идея превратилась в масштабную концепцию модернизации арены с созданием коммерческих зон, VIP-пространств, залов для приема гостей и обновленной облицовки фасада. Подготовка, проектирование и поиск финансирования заняли почти два десятилетия. «Мы хотим сделать «Сантьяго Бернабеу» лучшим стадионом в мире», – говорил Перес на общем собрании клуба в 2018 г.

Главной целью стало превращение арены в многофункциональный объект, приносящий доход 365 дней в году. Еще в 2010 г. Перес отмечал, что модернизация позволит увеличить прибыль более чем вдвое и поможет клубу конкурировать в эпоху, «где станет значительно больше арабских денег». В 2012 г. «Реал» получил четыре архитектурных концепции от ведущих бюро, а в 2014-м выбрал совместный проект GMP Arquitectos и L35-Ribas. После утверждения со стороны города и членов клуба в 2018 г. строительство было одобрено.

Работы начались в 2019 г., и наибольший прогресс пришелся на годы пандемии коронавируса, когда команда проводила матчи без зрителей на стадионе имени Альфредо Ди Стефано. В сентябре 2023 г. клуб представил первые результаты: главным нововведением стала инновационная система выдвижного газона, разделенного на шесть платформ, убирающихся под землю в тоннель длиной 132 м, шириной 20 м и глубиной почти 30 м. В подземном комплексе поддерживаются идеальные условия для сохранения качества поля – с системой вентиляции, полива, контроля температуры и ультрафиолетового освещения.

Под куполом арены установлен круговой 360-градусный экран, а зрители получили доступ к цифровым сервисам, позволяющим смотреть повторы и аналитику прямо со смартфона.

Кроме того, еще в 2014 г. «Реал» рассматривал возможность продажи прав на название стадиона: тогда клуб договорился с Международной нефтяной инвестиционной компанией из Абу-Даби на 400 млн евро, но сделка сорвалась из-за финансовых трудностей партнера. После неудачной попытки взыскать компенсацию через суд клуб сосредоточился на развитии других источников дохода, связанных с эксплуатацией арены.

Доходы от матчей выросли на 103% за год

К 2025 г. «Реал» представил новую стратегию развития стадиона, направленную на превращение «Бернабеу» в самостоятельный бизнес-центр. Перед этим генеральный директор клуба Хосе Анхель Санчес провел серию встреч с руководителями проекта – исполнительным директором «Реала» Алексом Уиксом и директором по маркетингу Начо Пересом, племянником президента. Консультации по брендингу и коммуникации предоставила компания Design Bridge and Partners.

Одним из ключевых элементов стало создание бренда «Бернабеу» с новым логотипом и визуальной айдентикой. Инициатива продолжила курс, начатый еще в 2021 г., когда была учреждена структура Real Madrid Estadio SL, управляющая коммерческой деятельностью стадиона. Хотя официальное название стадиона может быть изменено только решением членов клуба, новый бренд уже активно используется в соцсетях «Реала». Отделение стадионного бизнеса от футбольной части подчеркивает стремление превратить арену в центр городской жизни, а не только в площадку для матчей с участием Килиана Мбаппе и Винисиуса Жуниора.

Также в 2022 г. мадридский клуб привлек к проекту американский инвестиционный фонд Sixth Street, который выделил 360 млн евро на финансирование реконструкции. Стороны заключили 20-летнее партнерство, по условиям которого фонд получает 30% доходов от мероприятий, проходящих на стадионе, кроме продаж абонементов. Управление операционной деятельностью доверено компании Legends Hospitality, мажоритарным владельцем которой также является Sixth Street. Legends курирует розничные операции и гастрономическую инфраструктуру «Бернабеу».

К 2025 г. в комплексе открылись обновленные рестораны Puerta 57, Arzabal Bernabeu и Ko by 99, а также бар Plaza Mahou, производящий около 30 000 л пива в год. Среди арендаторов – кофейня Starbucks, выплачивающая клубу фиксированную арендную ставку и процент с оборота. Клуб получает часть с каждой проданной чашки кофе, а Legends удерживает свою комиссию.

Также на стадионе теперь действует восемь залов для частных и корпоративных мероприятий, а на поле можно проводить концерты и презентации до 5000 человек. Среди клиентов – автопроизводитель BMW, застройщик Porcelanosa и страховая группа Chubb. По оценкам, презентации больших компаний приносят клубу до 500 000 евро в день. Например, в ноябре 2025 г. «Бернабеу» примет Всемирный конгресс спортивного туризма под эгидой Организации объединенных наций (ООН).

Коммерческое направление уже отражается в финансовых результатах. В сезоне 2023/24 выручка «Реала» достигла рекордных 1,185 млрд евро – абсолютного максимума для футбольных клубов. Журнал Forbes признал «Реал» самым дорогим клубом мира ($6,6 млрд), а бизнес-издание Deloitte отметило, что операционный доход команды впервые превысил 1 млрд евро, увеличившись на 26% за год.

«Доход в 1 млрд евро – это знаковое событие в клубном футболе, – сказал Тео Аджади, помощник директора Deloitte Sports Business. – Перестройка «Сантьяго Бернабеу» стала катализатором роста клуба. Они получили лицензию на продажу билетов, что значительно увеличило доход, а также расширили мерчандайзинг и привлекли новых спонсоров. Это, наряду с высокими результатами на поле, привело к хорошим финансовым показателям «Реала».

После реконструкции вместимость стадиона выросла на 3000 мест, а количество VIP-лож увеличилось на 240. Доходы от матчей выросли на 103%, достигнув 248 млн евро за сезон. В среднем клуб получает 10 млн евро за один матч – в прошлом сезоне «Реал» провел на «Бернабеу» 25 матчей. Существенную часть составила программа продажи персональных лицензий на места – их владельцы могут покупать абонементы на одно и то же место в течение 30 лет, что принесло клубу около 76 млн евро. Кроме того, «Реал» стал единственным клубом Европы, у которого доходы в день матча растут быстрее, чем у ведущих клубов Англии, что связывают с завершением реконструкции арены.

В сезоне 2024/25 рост доходов от продажи билетов продолжился. «Сантьяго Бернабеу» принес «Реалу» 354 млн евро – 29% от общего дохода, который составил 1,127 млрд евро. Увеличение доходов произошло за счет увеличения посещаемости и роста цен на билеты и роста доходов от VIP-персон.

Туристическая составляющая также усилилась: музей «Реала» и тур по стадиону Bernabeu Tour ежегодно привлекают более 1,6 млн посетителей, а суммарный поток клиентов розничных точек и заведений питания достигает 2,5 млн человек. Клуб рассчитывает, что в конце 2025 г. или начале 2026 г. откроется новый объект – панорамный маршрут Skywalk с видом на центр Мадрида, который станет дополнительным элементом инфраструктуры и укрепит статус стадиона как одной из главных туристических достопримечательностей испанской столицы.

«Бернабеу» примет матч по американскому футболу

Организация масштабных концертов была одной из главных целей реконструкции. В 2024 г. американская певица Тейлор Свифт стала одной из первых артисток, выступивших на обновленном «Сантьяго Бернабеу». По данным Marca, 70% выручки от двух концертов 14-кратной обладательницы премии «Грэмми» поступили на счета «Реала». Общий доход составил около 13 млн евро, из которых клуб получил примерно 9,1 млн.

Тем не менее переход стадиона в формат универсальной площадки сопровождался трудностями. После 11 мероприятий летом 2024 г., включая выступления Свифт и колумбийской певицы Carol G, жители окрестных кварталов пожаловались на высокий уровень шума и неудобства. В результате власти Мадрида оштрафовали организаторов, а руководство клуба, в том числе генерального директора Хосе Анхеля Санчеса, вызвали на судебные слушания. Все последующие концерты были приостановлены, и с сентября 2024 г. стадион не принимал музыкальные мероприятия. Чтобы устранить проблемы, клуб инвестировал около 10 млн евро в дополнительную звукоизоляцию и другие технические улучшения. В «Реале» уверены, что уголовные обвинения им не грозят, и рассчитывают возобновить проведение концертов в 2026 г. 

Тем временем внимание клуба сосредоточено на новых коммерческих возможностях. В ноябре 2025 г. на стадионе пройдет матч по американскому футболу между «Майами Долфинс» и «Вашингтон Командерс». Для игры потребуется частичная адаптация инфраструктуры и масштабная маркетинговая кампания. В Мадриде также обсуждают возможность проведения матчей Национальной баскетбольной ассоциации (НБА) и турниров по смешанным единоборствам – чемпион UFC в легком весе Илия Топурия уже выразил желание защитить титул на арене любимого клуба.

Власти города параллельно модернизируют транспортную инфраструктуру вокруг арены. Планируется расширение станции метро, обслуживающей стадион, до 12 400 кв. м и подключение к линии, ведущей в аэропорт Барахас. Завершить работы предполагается к осени 2027 г. Кроме того, станция будет переименована в «Бернабеу» – без упоминания «Сантьяго».

Развитие стадионного бизнеса рассматривается как часть масштабной стратегии Переса. Он уже намекал на возможность пересмотра модели владения клубом, который принадлежит примерно 100 000 членов – их называют «сосьо». В перспективе не исключается частичное открытие капитала для внешних инвесторов. Пока же обновленный «Бернабеу» становится не только футбольной ареной, но и современным центром деловой, культурной и туристической активности, способным укрепить финансовое положение клуба на десятилетия вперед.