Он такой один: как Месси повлиял на популярность европейского футбола в США

США во второй раз примут чемпионат мира по футболу. Впервые турнир прошел в Штатах в 1994 г., и тогда ФИФА выдвинула условие: у страны-хозяйки должен появиться национальный чемпионат. Так возникла Главная соккера (MLS/МЛС). Сейчас в ней 30 клубов, а главная звезда – Лионель Месси. С его приходом в 2023-м турнир получил новый импульс к развитию, увеличил посещаемость и доходы. Но этим летом аргентинцу исполнится 39 лет. И пока непонятно, что будет с лигой после его ухода.

Удачная сделка

С начала нулевых МЛС – популярное направление для возрастных звезд футбола. В разные годы за местные клубы выступали Дэвид Бекхэм, Тьерри Анри, Златан Ибрагимович, Фрэнк Лэмпард и другие топ-игроки. Для многих Штаты стали идеальным вариантом для завершения карьеры: высокая зарплата, минимум давления болельщиков и СМИ, комфортная жизнь. МЛС изменила регламент ради суперзвезд. В 2007 г. лига ввела «правило Бекхэма» (поводом стал его переход в «Лос-Анджелес Гэлакси»), позволив клубам выводить несколько игроков за пределы потолка зарплат.

Спустя годы Бекхэм воспользовался правилом вновь – уже как главный инвестор клуба «Интер Майами». Летом 2023-го он пригласил в команду Месси, действующего чемпиона мира, многократного обладателя «Золотого мяча» и по-прежнему одного из лучших футболистов планеты. Ради него не пожалели огромных по меркам лиги денег: зарплата Месси превышает $20 млн в год без учета бонусов. Это меньше, чем ему платили в ПСЖ (по данным L’Equipe, около 40 млн евро), но все равно прилично для 36-летнего ветерана, играющего за пределами топ-лиг или Саудовской Аравии. К тому же в сделке участвовали Apple и Adidas – Месси получил долю в коммерческом доходе МЛС.

Главным бенефициаром трансфера, конечно, стал сам клуб. В аккаунте «Интера» в Instagram (принадлежит Meta – организация признана экстремистской и запрещена в РФ) за первые сутки после объявления о переходе добавилось 4 млн подписчиков, 10 млн – менее чем за две недели. Резко выросли и цены на билеты – по данным агрегатора TickPick, средняя стоимость подскочила более чем в 10 раз, с $30 до $300–400. Некоторые VIP-места продавались за тысячи долларов. Выросла посещаемость: в сезоне-2022 на домашних матчах команды собиралось в среднем около 17 000 зрителей, в 2023-м – почти полные трибуны, 21 000.

Но приезд Месси затронул не только клуб. В сезоне-2024 матчи МЛС посетили более 11 млн человек – лучший показатель в истории чемпионата. Средняя посещаемость выросла примерно до 23 000 зрителей за игру, а некоторые клубы стали регулярно собирать аудиторию уровня европейских топ-лиг, причем даже в тех матчах, где аргентинец не участвовал.

«Месси, как и Бекхэм до него, помог повысить уровень узнаваемости МЛС как внутри страны, так и за рубежом, – объясняет «Ведомости. Спорту» Патрик Рише, эксперт по спортивному бизнесу, основатель американской консалтинговой компании Sportsimpacts. – Футбол и раньше  был частью американского спортивного мейнстрима, но Месси, безусловно, поднял эту планку еще выше. Впрочем, это совсем не означает, что футбол превзошел или превзойдет в ближайшее время любую из исторических спортивных лиг США – НБА, НФЛ и т. д.».

Отставание действительно существенное. В 2025 г. матчи Национальной футбольной лиги (НФЛ, американский футбол) в среднем собирали у экранов около 18–19 млн зрителей за игру, а аудитория финального матча – Супербоула – превышает 120 млн. Национальная баскетбольная ассоциация (НБА) не так успешна, но все равно обгоняет МЛС: обычно финалы смотрят 10–12 млн. В плей-офф Главной лиги бейсбола (МЛБ) – у игр по 15 млн просмотров. У МЛС телепоказатели гораздо скромнее. Большинство матчей лиги собирают сотни тысяч зрителей, не миллионы. Например, финал МЛС-2025 («Интер» выиграл у «Ванкувера») посмотрели более 4,6 млн человек, но это статистика – по всему миру, а не только на домашнем рынке.

Зато, по словам комиссара МЛС Дона Гарбера, футбол в США становится популярнее у молодежи: в возрастной категории до 40 лет занимает второе место после НФЛ. Исследования YouGov подтверждают: среди американцев 18–34 лет доля активных футбольных болельщиков уже превышает 20%. Особенно быстро интерес к футболу растет в крупных городах США и среди мультикультурной молодежи. При этом важно, что популярность футбола связана не только с МЛС – молодые американцы смотрят Английскую премьер-лигу (АПЛ) и Лигу чемпионов.

Растущий актив

С приходом Месси у МЛС выросли коммерческие доходы. По данным лиги, спонсорские поступления в 2024 г. увеличились на 13%. Мерч тоже стал хорошо продаваться. Запуск специальной ретро-коллекции в июле 2024-го стал лучшим в плане продаж в истории онлайн-магазина лиги, хотя точные показатели не раскрывались. Выросла и стоимость самих клубов. Средняя оценка франшиз лиги поднялась с $582 млн в 2022 г. до $678 млн в 2023-м, а к 2025 г. – уже до $721 млн. Почти в три раза подорожал «Интер»: сейчас Sportico оценивает клуб в $1,2 млрд.

Такой успех мотивирует новых инвесторов. МЛС – закрытая лига, войти в нее может клуб, который предоставит финансовые и маркетинговые гарантии, а также оплатит взнос. Сейчас в чемпионате 30 команд, но их может стать больше. Среди городов-претендентов в СМИ регулярно называют Финикс, Детройт, Индианаполис, Тампу и Сакраменто. Особенно активно обсуждается Лас-Вегас, где группа инвесторов уже пытается получить франшизу МЛС. И это при том, что взнос сильно вырос. «Сан-Диего», чтобы дебютировать в сезоне-2025, заплатил $500 млн, хотя еще в 2019-м «Шарлотт» внес в бюджет лиги $325 млн.

Правда, пока руководство МЛС не торопится принимать новые клубы. Гарбер заявил, что лига берет паузу на расширение, чтобы сосредоточиться не на количестве команд, а на развитии уже существующих. Этому способствуют топ-игроки, которые подтянулись в МЛС вслед за Месси. За последние годы в США переехали уругваец Луис Суарес, немец Марко Ройс, француз Уго Льорис и т. д.

«Вклад суперзвезды в развитие лиги состоит в том, что больше других звезд рассматривают МЛС для продолжения карьеры, – объясняет «Ведомости. Спорту» Дмитрий Дагаев, заведующий лабораторией исследований спорта НИУ ВШЭ, доцент РЭШ. – И не только потому, что там могут заплатить много, но и потому, что можно играть рядом с Месси».

Опыт Пеле

Контракт Месси истекает в декабре 2028 г., т. е. впереди еще два с половиной сезона. К тому моменту аргентинцу исполнится 41, и неизвестно, будет ли он так же хорош на поле. Но как символ и главная звезда наверняка продолжит приносить пользу. И все же вечно играть в футбол Месси не сможет, а после его ухода лиге будет сложнее сохранить динамику роста. Уже сейчас по ТВ-рейтингам заметно: когда аргентинца нет в заявке из-за травмы, интерес аудитории проседает.

«Хотя приток таких звезд, как Месси, всегда придает лиге заряд энергии и повышает ее узнаваемость, МЛС нуждается в большем количестве игроков в расцвете сил, – признает проблему Рише. – И они не поедут, пока экономика футбола в США не изменится и переход в клуб МЛС не станет выгодным для игроков в сравнении с ведущими европейскими лигами. Теледоходы АПЛ, к примеру, намного выше, чем у МЛС. И это позволяет европейским клубам платить гораздо более высокие зарплаты».

Дагаев подчеркивает, что от Месси в большей степени зависит не вся лига, а только его клуб. «Интеру» заменить его будет крайне нелегко, – считает эксперт. – После его ухода будет сложно вернуть болельщиков на стадионы. Что касается самой лиги, если МЛС сможет сделать заманчивые предложения для тех игроков, которые будут после Месси определять лицо турнира, то я думаю, что в значительной степени она нивелирует потерю главной звезды».

При худшем сценарии «эффект Месси» может обернуться «эффектом Пеле». В 1975 г. чемпион мира перешел в «Нью-Йорк Космос» – один из клубов Североамериканской футбольной лиги (НАСЛ). Этот трансфер сделал турнир гораздо более привлекательным как для болельщиков, так и для других звезд. Вскоре примеру Пеле последовали голландец Йохан Кройф и немец Франц Беккенбауэр. До Пеле «Космос» собирал по 8000 зрителей на домашних матчах. После его появления клуб стал играть на огромных стадионах, а средняя посещаемость выросла примерно до 40 000 человек. Некоторые матчи собирали более 70 000 зрителей.  Но лига оказалась слишком зависима от одной суперзвезды.

После ухода Пеле в 1977 г. интерес к НАСЛ начал быстро падать. Лига продолжала тратить огромные деньги на возрастных звезд, клубы росли слишком быстро, многие владельцы плохо понимали футбольный бизнес, а телевидение постепенно теряло интерес к турниру. К середине 1980-х лига развалилась, а США остались без профессионального футбола. Сейчас такой крах маловероятен, но МЛС может начать стагнировать или даже откатиться в развитии после ухода Месси, если руководители лиги не найдут новый стимул для роста.

«Чемпионат мира в США – прекрасная возможность создать новый образ лиги, – считает Дагаев. – Не как турнира, в котором играет Месси, а как лиги, которая причастна к организации большого спортивного праздника. Благодаря матчам  сборных может измениться восприятие МЛС в других странах, если лига сумеет хорошо распорядиться наследием чемпионата мира. Но, очевидно, потребуются новые лица, с которыми будет отождествляться лига. Заменить Месси невозможно, но я думаю, что после его ухода все же будет несколько крупных трансферов».