22 октября 2026 года факультет креативных индустрий НИУ ВШЭ собрал в Москве М.Конф, масштабный межотраслевой форум, посвящённый роли медиа в развитии бизнеса, формировании новых рынков и трансформации креативной экономики. В нём приняли участие более 50 спикеров, представители медиакомпаний, брендов, агентств и технологического бизнеса. В программу форума вошли дискуссии о будущем медиарынка и платформенной экономики, современных маркетинговых практиках, а также разборы лучших кейсов и встречи с экспертами. Отдельные сессии были посвящены национальному мессенджеру MAX, рекламным и аналитическим инструментам, управлению репутацией, ритейл-медиа и работе с инфлюенсерами.
«Платформа съела автора: вскрытие медиапроекта в прямом эфире»
Программу М.Конф открыл разговор «Платформа съела автора: вскрытие медиапроекта в прямом эфире». В нём приняли участие писатель, драматург, сценарист, публицист, эксперт по стратегическим коммуникациям и создатель международного литературно-театрального проекта «БеспринцЫпные чтения» Александр Цыпкин и старший директор НИУ ВШЭ Андрей Лавров. Модерировали дискуссию заместитель декана факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ Дмитрий Шелухин и декан Высшей школы креативных индустрий РЭУ имени Г. В. Плеханова Дмитрий Котов.
Главный вопрос сессии модераторы сформулировали так: платформа съедает автора или автор сам передаёт ей полномочия и просит подсказать, какой контент создавать, для кого и с какой целью? Сегодня платформа уже не выполняет исключительно функцию посредника, она всё чаще выступает соавтором, редактором и продюсером, а экономическая и творческая автономия автора оказывается под вопросом. Отдельный блок был посвящён вопросам нейросетей. Александр Цыпкин рассказал, что сам адресовал языковой модели вопрос о том, стоит ли опасаться её активного использования, и получил ответ, с которым согласен: восстания машин не произойдет, однако риск деградации самого человека реален.
«Если в рамках работы с нейросетями вы загружаете на них высокоинтеллектуальную задачу и себя не нагружаете задачей более высокого уровня, то вы деградируете… Искусственный интеллект — это самый жесточайший и естественный отбор в истории нашей цивилизации, который будет отбраковывать всех ленивых, инертных, потому что он просто оставит их всех без работы», — сказал Александр Цыпкин.
Андрей Лавров эту мысль дополнил, по его оценке, искусственный интеллект никого не заменит, однако профессии и паттерны организации труда изменятся так же, как это происходило с компьютерами, автомобилями и двигателем внутреннего сгорания, часть профессий исчезнет, но взамен возникнут целые отрасли и вакансии, которых ранее не существовало. От технологий разговор перешёл к вопросам бренда и репутации. Андрей Лавров рассказал, как устроена «экосистема» Вышки. Высшая школа экономики —это один сильный бренд, который в архитектуре дома брендов распадается на несколько сотен суббрендов. Речь идёт о 60 тысячах студентов, 40 тысячах взрослых слушателей программ дополнительного и бизнес-образования, 10 тысячах сотрудников, 66 зданиях и других внушительных показателях.
«Каждый из десяти тысяч наших сотрудников в какой-то степени является личным брендом, уникальным и самобытным. И самое сложное, что нам нужно сделать, это найти баланс координации личного бренда человека, для которого Вышка выступает платформой, с тем, что сама Вышка является сильным брендом, который создавался как сумма репутации всех людей, делавших Высшую школу экономики», — отметил Андрей Лавров. Он также подчеркнул, что универсальных советов и формул в стратегических коммуникациях нет, советы по созданию бренда не работают в отрыве от задачи, и то, что применимо к Вышке, может оказаться бессмысленным для других структур, брендов и организаций. Во второй части сессии, с разрешения авторов, участники разобрали медиапродукты коллег по цеху. Рандомайзер выбрал из десятка успешных проектов два: БадКомедиан и «Бескромный».
«Одиссея медиарынка 2030: между Сциллой и Харибдой»
Ключевая дискуссия форума «Одиссея медиарынка 2030: между Сциллой и Харибдой» была посвящена трансформации медиарынка, на котором наряду с традиционными СМИ всё большую роль играют бизнес компании, развивающие собственные медиа, коммуникационные платформы и ИИ-агентов. Участники обсудили новые модели взаимодействия с аудиторией, перспективы монетизации, вопросы кибербезопасности и ответственности за контент. Особое внимание было уделено поиску баланса между регулированием и свободой развития, безопасностью и скоростью инноваций, конкуренцией за аудиторию и экономической устойчивостью медиапроектов.
Обсуждение открыл модератор сессии, декан факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ, профессор, председатель Совета Фонда развития и поддержки Международного дискуссионного клуба «Валдай» Андрей Быстрицкий. Он предложил рассматривать цифровую реальность не как альтернативу привычной, а как её продолжение. Связующим звеном между ними остаются люди, через которых проходят информационные потоки и формируются решения. По его словам, реальность остается единой и имеет общую природу, но развитие технологий придает ей новые измерения.
«Новая цифровая реальность становится местом сборки, формирования нового типа общества с новой, очень интересной идентичностью и новыми связями, которые влияют буквально на всё, включая выбор личной стратегии и судьбы», — сказал он. При этом, обратил внимание участников Андрей Быстрицкий, единого понимания таких понятий, как цифровая платформа, цифровой суверенитет или границы цифровой экономики, до сих пор не сформировано. Он подчеркнул необходимость осмысления этих изменений и назвал дискуссию одним из важных шагов в этом направлении. Декан ФКИ также отметил роль Высшей школы экономики как авторитетной экспертной площадки для обсуждения общественных и технологических изменений, исследовательский потенциал которой позволяют продолжить эту работу за рамками конференции.
С приветственным словом к участникам М.Конф обратилась проректор НИУ ВШЭ Елена Одоевская. Она отметила актуальность темы дискуссии для развития университета, в том числе для осмысления его образа и роли в медиапространстве. Несмотря на расширение цифровых платформ и сервисов, основой университетского образования по-прежнему остается живой диалог - передача знаний от одного мыслящего человека к другому, стремящемуся учиться и самостоятельно мыслить. Подводя итоги дискуссии, проректор Елена Одоевская подчеркнула, что университету важно не только готовить специалистов, но и понимать, с каким мировоззрением выпускники выходят в профессиональную среду. «Наш выпускник - успешный, создающий будущее, в котором всем нам хотелось бы жить», — отметила Елена Одоевская. Поблагодарив участников за интересный разговор, проректор выступила за продолжение обсуждения и пригласила всех участников к открытому диалогу.
В дискуссии приняли участие Анна Брычева, директор департамента по взаимодействию с органами государственной власти объединённой компании Wildberries & Russ; Анна Луканина, президент Ассоциации Брендинговых Компаний России (АБКР), член совета директоров Global Local Branding Alliance (GLBA), лауреат XIV Национальной премии «Медиа-Менеджер России»; Михаил Канавцев, проректор Мастерской управления «Сенеж», руководитель Мастерской новых медиа; Илья Лочканов, создатель ИИ-агента для бизнеса «Мой агент», агентство Sociality Dialer, создатель 20 ИИ-стартапов в медиа.
Одной из центральных тем стала конкуренция за внимание аудитории. Цифровые платформы и маркетплейсы уже соперничают со стримингами и социальными сетями, а онлайн-шопинг становится самостоятельной формой досуга. Одновременно меняются способы выбора товаров и контента: с распространением ИИ-агентов цифровые помощники будут всё активнее влиять на пользовательские решения — от покупок до медиапотребления. Это ставит вопросы о самостоятельности человека и возможностях небольших производителей влиять на алгоритмы. В этих условиях ключевым вызовом на горизонте 2030 года эксперты назвали не столько доступность технологий и контента, сколько сохранение доверия и способность общества выработать общие правила прежде, чем их начнут определять алгоритмы. При этом обсуждение вопросов регулирования, по мнению участников, должно начинаться с согласования основных понятий, на которые впоследствии смогут опираться законодательные решения.
Медиаинструменты завтра: биржи и аналитика
Сессию «Медиаинструменты завтра: биржи и аналитика» провела директор по маркетинговым коммуникациям НИУ ВШЭ Анна Подпрятова. Рынку сегодня не хватает прозрачности: биржи рекламы, аналитические сервисы, метрики вовлеченности, всё это пока в стадии становления, особенно в новых средах вроде национального мессенджера MAX. Открывая разговор, Анна Подпрятова обозначила главный парадокс темы: к метрикам в коммуникациях зачастую относятся снисходительно. С одной стороны, бизнес требует конкретных показателей, измерений и цифр; с другой — сами коммуникаторы, по ее наблюдению, испытывают скепсис относительно того, можно ли измерить, например, эффективность PR-кампании. «Мы сегодня поговорим о достаточно насущных и важных вещах — о том, как мы используем инструменты, которые вызывают много вопросов: что выбирать, что эффективно, что имеет наибольшее значение и влияние. При этом к теме метрик в коммуникациях зачастую относятся снисходительно. С одной стороны, бизнес требует конкретных показателей, измерений и цифр; с другой — коммуникаторы испытывают некий скепсис относительно того, можно ли измерить, например, эффективность какой-либо PR-кампании. Об этом мы сегодня в том числе поговорим», — сказала Анна Подпрятова.
В продолжение темы прошла панельная дискуссия «Крупный бизнес и медиа: аналитика, бюджеты и поведение потребителя». Модератором выступил Дмитрий Шелухин, заместитель декана факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ. Он отметил, что бренды все чаще сами становятся медиа, а медиа бизнесами, границы размываются, и вопрос уже не в том, кто кому продает рекламу, а в том, как совместно производить смыслы и доверие.
Партнёрами М.Конфа выступили Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) и Российский клуб арт-директоров (ADCR) . Благодаря участию партнеров экспертный пул форума получился по-настоящему солидным, а в рамках одного дня удалось обсудить широкий спектр актуальных для индустрии вопросов, от агентского рынка и корпоративных коммуникаций до креативных профессий и платформенной экономики, вопросов работы с молодой аудиторией, а также правовые аспекты при работе в медиапространстве и социальных сетях в условиях постоянных изменений. Отдельная линия программы была посвящена созданию медиапродуктов, продвижению в национальном мессенджере MAX, который, по мнению спикеров, стоит рассматривать как перспективную площадку.
METROЗавтрак: разговор, с которого все началось
Помимо классических форматов, форум предложил и более камерный жанр – экспертный завтрак с представителями индустрии и ведущими компаниями. Это новое направление профессиональных дискуссий представителей крупного бизнеса, лидеров образования и креативного сообщества, которое запускает факультет креативных индустрий НИУ ВШЭ.
Первым таким разговором на площадке М.Конф стал METROЗавтрак, который состоялся ещё до официального открытия программы и во многом затронул основные темы отраслевой повестки, получившие развитие в дальнейших дискуссиях. Модераторами беседы выступили Дмитрий Шелухин, заместитель декана факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ, и Владимир Корнев, медиаменеджер, руководитель сети региональных медиа с аудиторией свыше 1 млн человек. Приглашенным гостем стала Анна Щепилова, PR-директор METRO.
«Мы в METRO уверены, что крупный бизнес должен вносить вклад в образование и профессиональное становление молодого поколения. Сегодня молодые медиаспециалисты это те, кто уже завтра будет формировать информационную повестку, создавать новые форматы коммуникации и определять, как бренды и общество взаимодействуют друг с другом. Для нас METROЗавтрак это возможность выстроить открытый диалог с будущими профессионалами индустрии, услышать их идеи и взгляды на вызовы современного медиарынка. Ведь именно в таком обмене опытом, знаниями и энергией рождаются новые возможности для развития», — отметила Анна Щепилова, PR-директор METRO.
По словам Дмитрия Шелухина, уникальность мероприятия определяется его форматом, составом заинтересованных участников и возможностью рассмотреть обсуждаемые вопросы через три профессиональные призмы: университетской экспертизы, медиаменеджмента и корпоративных коммуникаций. Университет обеспечивает исследовательскую и аналитическую основу дискуссии, медиаменеджмент рассматривает проблему с точки зрения практики управления медиа, а корпоративные коммуникации - через фокус задач и приоритетов крупного бизнеса. Интеграция этих подходов позволяет сформировать комплексное представление об отраслевых процессах с учетом исследовательского, управленческого и делового контекста.
«Сегодня важно не просто обсуждать перемены в медиа, а понимать, какие решения будут драйверами индустрии в ближайшем будущем. Экспертиза в НИУ ВШЭ позволяет вывести диалог на уровень стратегий. На экспертном завтраке мы сопоставили взгляды практиков из медиабизнеса и корпоративных коммуникаций: университетская перспектива, опыт управления медиа и задачи PR крупного бизнеса позволяют посмотреть на одну проблему с разных сторон и сопоставить интересы редакций, брендов и аудитории. Для нас важно, чтобы это был не выход на сцену с готовой презентацией, а разговор: гости становятся участниками обсуждения, могут обозначить свою ситуацию и обсудить конкретные решения. Поэтому мы заранее собираем анкеты — они помогают увидеть запросы гостей и связать разговор об ИИ, доверии, метриках и платформах с их реальными задачами», — подчеркнул Дмитрий Шелухин.
Разговор был посвящён тому, как медиа и коммуникациям сохранять связь с аудиторией и эффективность работы в условиях технологических и рыночных изменений. Участники обсудили применение нейросетей в бизнесе, “поиск без перехода”/zero-click и трафик, доверие и внимание после кликбейта, деньги и метрики. Отдельное внимание уделили развитию платформ, включая MAX, многоканальности, рекламным ограничениям 2026–2027 годов и особенностям отраслевого регулирования.
Форум М.Конф объединил на своей площадке представителей университета, медиа, бизнеса и профессиональных ассоциаций в обсуждении изменений, которые уже влияют на работу отрасли. Вопросы, прозвучавшие в течение дня, - от роли автора и доверия аудитории до оценки эффективности коммуникаций - обозначили повестку для продолжения профессионального диалога.