Nielsen посчитает рекламу
Сейчас Nielsen, подразделение голландской VNU, подсчитывает рейтинги отдельных программ целиком, не вычленяя рекламу. В ноябре компания впервые начнет выпускать рейтинги рекламных блоков, и эта информация может повлиять на расценки на рынке рекламы. И телекомпании, и рекламодатели подозревают, что рейтинги подтвердят очевидное – зрители не любят смотреть рекламу. Если окажется, что аудитория во время ее трансляции действительно серьезно уменьшается, рекламодатели могут потребовать сокращения рекламных блоков и менее частого их выхода в эфир. “Цены должны снизиться”, – добавляет Брюс Герлик, исполнительный вице-президент ZenithOptimedia, подразделения Publicis Groupe, занимающегося закупкой рекламного времени у СМИ. Телевизионщики против. “В конечном итоге все равно не существует лучшего способа охватить массовую аудиторию [чем телевидение]”, – говорит он.
Снижение цен стало бы ударом по телеканалам, которые и так уже ощущают на себе уменьшение рекламных бюджетов. Например, General Motors сообщила о том, что ее расходы на 30-секундные рекламные ролики, транслирующиеся в прайм-тайм, сократились на 50% в период с 2000 по 2005 г.
Со времени появления телевизионной рекламы рекламодатели и телекомпании спорили о том, какая часть зрителей смотрит ее. Вопрос стал более актуальным с появлением цифровых устройств, DVR, позволяющих пропускать рекламу. Nielsen собирается дать ответ, подсчитав число просмотревших рекламу – вне зависимости от времени показа или рекламодателя – по той же методике, что используется при составлении обычных телевизионных рейтингов.
Мониторы, установленные в 10 000 домах, участвующих в исследовании, будут несколько раз в секунду определять, какая программа включена, и фиксировать моменты, когда каналы переключаются на время рекламы или когда ее вырезают с помощью DVR. Телезрители, выходящие в другую комнату во время трансляции, должны на это время включать записывающее устройство. По словам представителей Nielsen, более 90% участвующих в исследовании соблюдают это правило.
Новые рекламные носители, такие как Интернет, дают рекламодателям гораздо более четкое представление о том, сколько людей узнают об их продукте. Всегда можно посчитать, сколько пользователей нажало на баннер или согласилось получить рекламное письмо. Такие же возможности предоставляют и другие современные средства коммуникации, такие как сотовые телефоны. Заказчики телевизионной рекламы продолжают действовать вслепую, наудачу, но на телевидение приходится и львиная доля рынка: по подсчетам компании TNS Media Intelligence, в 2005 г. на различные виды телевизионной рекламы было потрачено $54 млрд.
Представители телекомпаний приветствуют появление новых рейтингов, которые позволят им предоставить рекламодателям точные оценки аудитории, которых те так долго добивались. “Теперь телекомпания может прийти к рекламодателю и сказать: “Вот столько людей увидели вашу рекламу. Они не переключали каналы”, – говорит президент ABC по продажам и маркетингу Майк Шоу. Ему вторит руководитель аналитического отдела NBC Universal Алан Уортцел: новый рейтинг позволит наконец-то ответить на главные вопросы, которые задают рекламодатели, – видели ли люди мою рекламу и насколько она эффективна”. (WSJ, 11.07.2006, Кирилл Корюкин)