Heineken пытается вернуть себе молодость
Амстердам.
Прогнозы о грядущем падении популярности пива и введение новых ограничений на рекламу в голландских СМИ заставили Heineken пересмотреть свой подход к рекламе.
Голландская пивоваренная компания столкнулась и еще с одной проблемой: специалисты утверждают, что брэнд Heineken у себя дома прочно ассоциируется с уходящим поколением.
Компания предпринимает активные усилия, чтобы в сознании потребителей связать свой брэнд с разного рода увеселительными мероприятиями. Теперь бело-зеленый логотип компании можно увидеть не только на самых престижных теннисных турнирах, но и на многочисленных фестивалях, тематических вечерах и прочих мероприятиях - крупных и не очень.
Если верить аналитикам, ориентируясь на потребителей, готовых платить за хорошее пиво в полтора раза больше, Heineken тратит на разработки в области маркетинга и продаж до 14% своего годового дохода, который в прошлом году составил $799,3 млн.
"Давно прошли те времена, когда народ видел рекламу по телевизору и кидался покупать рекламируемый продукт", - говорит менеджер по маркетингу компании Heineken International Фрейзер Томпсон.
Теперь в компании не ограничиваются спонсированием таких престижных спортивных событий, как открытые теннисные турниры США и Австралии или Кубок Дэвиса. Heineken International начала проводить собственные мероприятия. Недавно компания основала открытый турнир по теннису в Шанхае, провела первый международный теннисный турнир в Китае и парусную регату на острове Сен-Мартен в Карибском море.
В прошлом году знаменитая пивоваренная компания провела в Нидерландах музыкальный и кинематографический фестиваль под названием Heineken Night Life, в котором приняли участие Элвис Костелло и Джордж Бейкер.
Кроме того, компания выступает организатором музыкального фестиваля Heineken Night of the Proms и ежегодного поп-фестиваля Jammin, на котором в этом году будут выступать такие группы, как Oasis и Eurythmics. "Heineken никогда не оставит пивоваренный бизнес, - говорит Томпсон, - тем не менее мы намерены расширять свое присутствие в индустрии развлечений. Мы хотели бы, чтобы, развлекаясь, люди пили пиво Heineken! " Когда один из голландских специалистов в области продвижения брэндов Роланд ван Кралинген предложил руководству Heineken подумать над созданием глобальной компании по организации крупных мероприятий под маркой Heineken, его предложение вызвало полное понимание в компании.
"Проблема в том, что удивить людей становится все труднее. Таким компаниям, как Heineken, неизбежно придется развивать свою деятельность в шоу-бизнесе. Через 10 лет шоу-бизнес станет для нее основным методом рекламной деятельности". (WSJ, 4. 09. 2000)