Псевдоним для Duracell

Gillette пытается вдохнуть жизнь в свое не слишком преуспевающее подразделение Duracell. В ближайших планах компании - запустить маркетинговую кампанию одноименных батареек. Теперь у традиционной медно-черной батарейки появится собственное название - Coppertop ("медный верх").

Несмотря на то что более дорогая батарейка Duracell Ultra укрепила свои позиции на рынке, основной брэнд компании - медно-черный Duracell - начал проигрывать. В значительной степени это объясняется маркетинговыми стратегиями компаний-конкурентов: снижением цен и специальными предложениями типа "покупаете восемь - две бесплатно". За первые два месяца нынешнего года медно-черная батарейка занимала 32% американского рынка, в то время как за аналогичный период прошлого года ее доля составила 36,5%. Доля Duracell Ultra, напротив, выросла с 7,2% до 9,6%.

Недавно аналитик Deutsche Banc Alex. Brown Эндрю Шор обсуждал возможность "агрессивной ценовой политики Duracell". Это заявление сразу же ударило по акциям ближайших конкурентов: в понедельник акции Energizer Holdings и Rayovac упали, хотя во вторник вернулись на прежний уровень.

Тем не менее, по словам представителей Duracell, лидер рынка батареек отказывается от стратегии снижения цен как средства вернуть свою долю рынка, потерянную в последнее время. Снижение цен и предложения бесплатных батареек "разрушительно воздействуют на стоимость брэнда в долгосрочной перспективе", заявил Рик Андерсон, вице-президент Duracell, в интервью во вторник.

Раскручивать линию Coppertop компания планирует путем усиления маркетинговой поддержки. На маркетинговую кампанию брэнда в 2001 г. предполагается потратить $100 млн. Это на 40% больше, чем было затрачено на медно-черный Duracell в прошлом году.

Возрождение Duracell жизненно важно для Gillette: деятельность компании в прошедшем году тормозило именно "батарейное" подразделение. Объемы продаж Duracell в 2000 г. упали на 5,5%, операционная прибыль снизилась на 27,6%. Неудачи в работе Duracell не в последнюю очередь побудили совет директоров Gillette уволить в октябре 2000 г. председателя совета Майкла Хоули.

Как сообщают источники в компании, нынешней стратегией продвижения брэндов Duracell обязана новому председателю совета директоров Gillette Джеймсу Килтсу, в прошлом генеральному директору Nabisco Holdings.

В последний год Duracell в основном занималась раскруткой линии Ultra. Рекламно-маркетинговая кампания 2001 г., как предполагается, пройдет во всему миру. При этом для телевидения Северной Америки это будет первая кампания в поддержку медно-черного брэнда с 1997 г.: все это время телевизионная реклама в США и Канаде раскручивала исключительно Ultra.

Батарейки под названием Coppertop появятся на полках американских магазинов к июню. По определению Андерсона, это "продукт, почти аналогичный" первому поколению батареек Ultra. (WSJ, 28. 03. 2001)