Смена лидера
Впервые за более чем 100-летнюю историю PepsiCo удалось обогнать по рыночной капитализации Coca-Cola. С начала года акции PepsiCo выросли на 14%, и в понедельник капитализация достигла рекордных $98,4 млрд. Бумаги Coca-Cola за то же время подешевели на 1,2%, а капитализация сократилась до $97,9 млрд.
В 10-летней перспективе эта динамика заметна еще сильнее. За последние пять лет у PepsiCo продажи выросли на 7,8%, у Coca-Cola – всего на 2,4%. По данным Bloomberg, 10 лет назад Coca-Cola с рыночной капитализацией в $133 млрд превосходила своего конкурента более чем вдвое: у PepsiCo капитализация была равна $59 млрд. Акции Coke в то время стоили $37,89 (вчера – $41,05), акции PepsiCo – $25,47 (вчера – $59,30).
Успехи PepsiCo последних лет – результат вовремя замеченного роста спроса на “здоровые напитки”. Компания удачно диверсифицировала ассортимент, расширив его за счет напитков без содержания сахара. К коле, составляющей основу продуктового ряда, PepsiCo добавила энергетические напитки Gatorade, соки Tropicana, воду Aquafina, чипсы Frito-Lay и сухие завтраки Quaker. Теперь больше половины продаж PepsiCo приходится на чипсы и всего 20% – на безалкогольные напитки. Coca-Cola, напротив, до сих получает более 80% дохода от напитков.
Coca-Cola в итоге последовала примеру своего конкурента и начала развивать такие брэнды, как соки Minute Maid, энергетические напитки Powerade и вода Dasani. Но произошло это слишком поздно, и продукты Coca-Cola занимают значительно меньшую долю рынка, чем PepsiCo.
Последние восемь лет компания, обладающая самым известным в мире брэндом, переживает тяжелые времена. В 1997 г. умер звездный гендиректор Coca-Cola Роберто Гойзуета. За время его руководства рыночная стоимость компании выросла с $4,3 млрд до $145 млрд, доля ее рынка – на 10% и составила почти 44% в США. На мировом рынке доля компании увеличилась с 35% до 50%. Двум преемникам Гойзуеты – Дугласу Ивестеру и Дугласу Дафту – отчасти просто не повезло: их подстерегали многочисленные неудачи из-за азиатского кризиса и скандала в Бельгии по поводу возможных отравлений колой.
В прошлом году для спасения Coca-Cola был приглашен Невилл Исделл. С его приходом дела компании пошли в гору, в основном за счет сильного роста на развивающихся рынках, хотя на крупнейших западных рынках, в том числе США, Германии и Великобритании, положение по-прежнему не блестящее. Но, возможно, Исделлу удастся добиться большего, чем его предшественникам, тем более что похожий опыт у компании есть. Достаточно вспомнить крушение New Coke: компания тогда преодолела кризис, а брэнд Coke Classic стал еще популярнее. (FT, 13.12.2005, Татьяна Бочкарева)