Худо-дорого
За последний год в Москве появилось сразу три подобные фирмы: “Лечебное питание”, “Мобильные диеты” и “Элитное питание”. И неудивительно – борьба с лишним весом занимает все больше людей. 800 000 (6%) москвичей и 3,5 млн (2,5%) россиян имеют лишний вес, как показало маркетинговое исследование целевых групп “TGI-Россия”, проведенное в этом году аналитической компанией Comcon Pharma. Правда, тех, кто сидит на диетах, поменьше: 400 000 в столице и 2,5 млн в России.
Предприниматель Олег Окутин, который занимался бизнесом, связанным с кондитерскими изделиями, тоже был из их числа – он весил 105 кг. Пройдя курс диетотерапии, он похудел на 20 кг и решил нести дело борьбы с лишним весом в массы. Пока у компании “Мобильные диеты”, открывшейся летом этого года, всего 30 клиентов, но Окутин убежден, что “по Москве ходит 10 000 наших потенциальных потребителей и основная проблема – достучаться до них”.
Экономист Светлана Иванова считает себя идеальным клиентом “Мобильных диет”. Она питается по этой системе уже второй месяц и похудела на 5 кг. Другие способы похудания, которых она испытала на себе множество, были более затратными по времени и малоэффективными. “Это удобно – у меня нет семьи, я не люблю готовить, считать калории и ходить по магазинам”, – рассказала Иванова. Кроме того, ей нравится, что голова освобождается от мыслей от похудания и соблазнов что-то съесть. “За тебя уже все продумали и организовали”, – говорит она.
По мнению Олега Окутина, занятые и обеспеченные жители столицы страдают от побочных эффектов потребительского бума. В Москве люди уже пресытились и перепробовали весь ассортимент в супермаркетах и все позиции меню ресторанов, набрали лишний вес и не знают, как справиться с этой проблемой, считает Окутин. Самое время для появления услуги, которая простым способом поможет решить ее, убежден предприниматель. Хотя, по мнению Окутина, провинция еще “не наелась” и такая услуга там вряд ли будет сейчас востребована.
“Мода на здоровый и стройный образ жизни, появившаяся лет пять назад, сильно расширила круг потребителей товаров и услуг для похудания, – заверяет Юрий Балушкин, заместитель главного редактора издательского дома “Здоровье”, в котором в 2004 г. появился журнал “Худеем правильно”. По данным аналитической компании “Фармэксперт”, объем рынка биологически активных добавок (БАД) для похудания за девять месяцев 2005 г. вырос на 47% и составил около $25 млн, если не считать продажи через специальные магазины и Интернет.
Одна корочка хлеба
Концепция похудания от “Мобильных диет” сверхпроста. Клиент с утра получает суточный комплект еды на 1200, 1500 или 1700 калорий за 730 руб. в коробочке. Месячный курс диетотерапии обойдется в $700. В течение дня он должен есть шесть раз и только то, что присылает компания. Пища самая разнообразная – борщ, гуляш, кальмар под сметанным соусом, фруктовый салат, печенье из творога. “Блюда в течение месяца никогда не повторяются, – уверяет Светлана Иванова, – все готовится без соли и сахара, хотя пакетики с ними прилагаются”. Эффект похудания достигается за счет того, что порции мизерные. “Психологически легче не отказываться от каких-либо продуктов, а есть по чуть-чуть, каждый день полагается даже шоколадка, только весом 6 граммов”, – говорит Окутин. Все фирмы, рассылающие диетпайки, используют примерно одни и те же рецепты. “Это известный с советских времен диетический “стол № 8”, состав которого предполагает ограничение потребления жиров и углеводов при нормальном потреблении белка, показанный обычно при ожирении”, – уточняет врач-диетолог Алексей Стенин, ранее возглавлявший Клинику лечебного питания Российской академии наук. Он был первым в этом сегменте услуг для худеющих, став более года назад совладельцем научно-производственного комплекса “Лечебное питание”, который предлагает подобные диетические решения. Рассылка пищи здесь поставлена на научную основу: клиентов называют пациентами, а рацион назначается только после медицинского обследования.
У “Лечебного питания” уже около 300 клиентов, рентабельность бизнеса, по словам Стенина, – 15–20%. Но проект пока не окупился: ведь он имеет отношение скорее к медицине, чем к пищевому производству, а это “длинные инвестиции, которые окупаются примерно через три года”. Компания заключила контракт на 10 лет с сетью фитнес-центров World Class. Теперь “Лечебное питание” вербует новых адептов прямо в спортклубах. Там принимают диетологи, там же можно приобрести и суточный комплект питания.
Компания “Элитное питание” возникла на базе центра здоровья и красоты “Аркадия”. Здесь пациентов консультирует врач-диетолог Мария Дмитриевская, которая раньше работала со Стениным. Она рассказала, что “Элитное питание” продает не суточные комплекты еды, а курс, рассчитанный на 21 день (стоит он 21 000 руб.). “Он включает две консультации с диетологом, эстетистом, и, покупая его, клиент получает скидки на пользование услугами салона красоты, – говорит Дмитриевская. – У каждого худеющего свои проблемы и особые проблемные зоны”. На сайте компании в перечне услуг значится, кроме того, “устранение толстых коленок” и “парилка “без головы”.
К появлению конкурентов Стенин относится спокойно. Потенциал у этого рынка настолько большой, что места хватит всем, объясняет он. Кстати, Окутин – бывший пациент “Лечебного питания”. Однако Стенин убежден, что в долгосрочной перспективе выживут только те компании, которые предлагают комплексный, медицински обоснованный метод борьбы с лишним весом. “Потребители ждут быстрых решений, и, к сожалению, пока побеждают те, кто предлагает легкие способы избавиться от лишнего веса – тайские таблетки, метод “гемокод” и тому подобное”, – говорит Стенин.
Пищевые ценности
Когда фирм, предлагающих доставку здорового и сбалансированного питания, станет больше, наверняка качество услуги повысится, считает Светлана Иванова. По ее словам, пока она слишком дорогая. Одна порция может содержать плохо сочетаемые продукты – например, мясо и картошку. “Кроме того, еду на весь день присылают в большой коробке, ее надо везде носить за собой, если не сидишь на одном месте и нет машины – это очень неудобно”, – замечает она.
Дмитриевская из “Элитного питания” рассказала, что в случае недовольства рационом любой клиент может позвонить ей и пожаловаться. “Если он не наедается, тогда я что-нибудь добавлю в его рацион”, – поясняет Дмитриевская. Интересный ход здесь придумали и с упаковкой. “Поскольку некоторые клиенты получают наше питание на работе, им не нравилась коробка с рекламой, – говорит Дмитриевская, – одна женщина попросила присылать ей питание в такой упаковке, чтобы никто не догадался, что она придерживается строгой диеты”. Так появились белые упаковки без надписей, которые сейчас заказывает каждый десятый клиент. А один высокопоставленный клиент попросил присылать коробку с едой, запечатанную сургучной печатью, пояснив, “что у него много врагов”.
Окутин говорит, что борется за качество простым способом – сам ежедневно съедает паек “Мобильных диет”. Однажды он устроил скандал поварам кафе, где размещает свои заказы, когда обнаружил масло в каше. “Там его быть не должно, это как раз тот случай, когда кашу маслом испортили”, – добавляет он.