Фармацевты не заметили закон

Введение закона «Об основах охраны здоровья граждан», регулирующего взаимоотношения врачей и представителей фармкомпаний, не привело к значительным изменениям при ведении бизнеса, выяснили аналитики компании Deloitte (см. врез). Этот закон вступил в силу 1 января 2012 г. Он не разрешает врачам принимать сотрудников фармкомпаний в рабочее время (за исключением уполномоченного для этого административного персонала) и запрещает им участвовать в любых мероприятиях, организованных одним производителем лекарств (кроме клинических исследований).

Призналась, что сократили из-за вступления в силу закона штат медицинских представителей и стали использовать другие методы продвижения, только четверть участников опроса Deloitte. Три четверти респондентов ответили, что не сокращали штат медицинских представителей, но 11% участников опроса говорят, что ищут или используют другие методы продвижения.

Число визитов медпредставителей к врачам снижается крайне незначительно, говорит директор по стратегии исследовательской компании Synovate Comcon Герман Иноземцев. Исследование, проведенное компанией в ноябре 2010 г., показало: представители топ-10 фармкомпаний в предыдущие полгода нанесли 177 000 визитов к терапевтам. Год спустя эта цифра выросла до 203 000, а в 2012 г. (уже после вступления в силу закона «Об основах охраны здоровья граждан») снизилась до 200 000. Но, продолжает Иноземцев, эффективность визитов стагнирует: в апреле и ноябре 2012 г. 32% врачей оценивали ее на 5 баллов, хотя в предыдущие два года число врачей, оценивающих эффективность на высший балл, росло каждые полгода. Это, говорит Иноземцев, заставляет компании переходить на «комбинированные контакты»: например, медпредставители посещают врача раз в полгода, а между визитами общаются с ним по почте или по телефону.

Stada не сокращала штат медпредставителей - в портфеле компании брендированные препараты, которые требуют продвижения, говорит заместитель гендиректора Stada CIS Иван Глушков. Teva, по словам ее представителя Константина Дубинина, увеличивает штат медпредставителей в связи с ростом бизнеса и развитием новых категорий.

OBL Pharm (в нее входит в том числе фармпредприятие «Оболенское») с апреля 2012 г. полностью отказалась от медпредставителей, сейчас компания продвигает лекарства, организуя конференции, а также с помощью почтовых и e-mail рассылок, социальных сетей и проч., говорит управляющий компанией Андрей Младенцев. Но дело тут не в законе, объясняет он: при работе через медпредставителей стоимость контакта с аудиторией выше, чем при использовании других методов продвижения. Так, один визит медпредставителя к врачу в среднем стоит $25 (включает зарплату сотрудника и сопутствующие затраты, в том числе на юристов, бухгалтерию, транспорт, бензин, печать материалов), а отправка одного письма - $3 (включая сопутствующие расходы), говорит руководитель Центра социальной экономики Давид Мелик-Гусейнов. По подсчетам Иноземцева, в среднем один визит медпредставителя к врачу обходится в $35 (без учета расходов на раздаточные материалы), «комбинированный контакт» - в среднем в $10-20. Раньше OBL Pharm тратила на продвижение 20% от общего объема продаж, теперь - 15%, говорит Младенцев.

Но другие методы продвижения пока не могут быть стопроцентной заменой визитов медпредставителей к врачам, считает Мелик-Гусейнов: например, в интернете продвигать лекарства не так эффективно, поскольку большая часть его аудитории - это не болеющие люди.