Как привлечь $205 млн через IPO, продавая куриные яйца

В прошлом году фермер Рэнди Пейс специально проехал 40 км от своего дома, чтобы посмотреть в супермаркете на полку с куриными яйцами. Он стоял перед ней и чесал в затылке, рассказывает Inc. Самая дешевая дюжина яиц стоила 70 центов. А рядом лежали яйца под брендом Vital Farms по $6 за дюжину – и их покупали! Надо сказать, что, когда Vital Farms выходила на рынок 10 с лишним лет назад, цена была еще выше – около $12. И покупали все равно.

Пейс разводил коров и одновременно подрабатывал кредитным консультантом. Он видел, как быстро возвращают ссуды фермеры, которые начали работать с Vital Farms. А теперь эта компания предложила ему завести кур и стать одним из поставщиков. Она соблазняла тем, что, выращивая на 75% меньше кур, чем другие фермеры, он получит выручку на 25% больше. Но для этого нужно соблюдать ряд строгих правил.

Есть несколько способов содержать кур-несушек. В клетках поодиночке или несколько птиц сразу (в последнем случае на каждую приходится от 0,1 кв. м). Есть напольное содержание в загонах – больше всего оно напоминает метро в час пик. Порой у кур есть свободный выгул, т. е. вытоптанная площадка, но зато под открытым небом. Как говорил основатель Vital Farms Мэтт О’Хайер журналу Time, «самое замученное животное на ферме – курица-несушка».

У его Vital Farms совсем другой подход. Его куры свободно пасутся, причем на каждую приходится не менее 108 квадратных футов земли (около 10 кв. м). Каждые две недели их переводят на новый участок пастбища со свежей травой. «Мы относимся к курам как к живым существам, которыми они и являются, а не как к роботам-несушкам», – говорил О’Хайер Forbes.

Компания попала в тренд. Люди готовы больше платить за продукты, если тем самым способствуют гуманному отношению к животным. Кроме того, яйца Vital Farms вкуснее, уверяла Inc жена фермера Пейса. Он решился и вложил $770 000 в строительство птицефермы по нужным стандартам на 20 000 кур. Сейчас потихоньку расплачивается с кредитами.

Vital Farms постепенно диверсифицирует бизнес. Она продает сейчас не только яйца, но и готовые омлеты, а также масло с ферм, где коровы тоже на вольном содержании. Спрос на продукты Vital Farms растет. Во II финансовом квартале, который окончился 28 июня этого года, выручка достигла $59,3 млн (рост на 84% год к году), а чистая прибыль – $5,9 млн (в 2 раза с лишним больше, чем годом ранее).

В III финансовом квартале, окончившемся 27 сентября, выручка оказалась $53,4 млн (рост на 57% год к году), а чистая прибыль – $1,7 млн (годом раньше была $0,8 млн). Компания работает более чем с 200 семейными фермами, производит ежедневно 3 млн яиц, которые продаются в 16 000 магазинов по всей стране. 31 июля этого года Vital Farms провела IPO. Сначала компания оценивала одну акцию в $15–17, потом установила коридор в $19–21. В итоге она привлекла на NASDAQ $205 млн по $22 за акцию. В первый же день котировки скакнули до $35, таким образом всю компанию инвесторы оценили в $1,38 млрд. На момент сдачи статьи в печать акции торговались все еще выше цены размещения – по $27,77, а капитализация компании превышала $1 млрд.

Дедовские технологии

В этом году прошло несколько успешных IPO. Но если DoorDash и Airbnb – высокотехнологичные компании будущего, то Vital Farms скорее возврат к дедовским технологиям. В 2010 г. корреспондент журнала Edible Austin провел день на одной из ферм Vital Farms. Каждое пастбище было рассчитано на 400–500 кур. Его окружало низковольтное ограждение, работающее на солнечных батареях, – для защиты от наземных хищников. И все равно какой-то умный койот понял, где его можно перепрыгнуть, и убил многих кур, пока его не выследил работник фермы.

В загоне есть навес для защиты от дождя и «мобильный куриный блок» – железная конструкция, похожая на ту, в которой Люк Скайуокер купил C-3PO и R2-D2. Это курятник, где птицы гнездятся и откладывают яйца. (О’Хайер как-то хвастался Forbes, что у каждого насеста есть непрозрачная занавеска: «Девочки любят, когда у них есть собственное пространство».) Но куры могут нестись и в кустах, и в других понравившихся им местах.

Когда пастбище истощается, работники огораживают соседнюю территорию. Потом перетаскивают туда навес и курятник, снимают ограждение между старой и новой площадками и перегоняют кур – буквально идут цепью и гонят всю стаю перед собой, что смотрится комично, писал репортер Edible Austin. Потом восстанавливают перемычку и демонтируют старый забор, чтобы прежний участок восстановился. Такая операция проводится пару раз в месяц. Из-за корма, в котором немалую долю составляет трава и все, что куры найдут на лугу, у желтков другой цвет, вязкость и вкус, чем в яйцах с обычных птицефабрик.

«Вы слышите, как здесь тихо? – расхваливал комфортную жизнь кур один из работников. – Если вы когда-либо бывали на [обычных] фермах, то там птицы кричат, как будто [в произведениях] Данте». Но у вольной жизни есть и недостатки. В холодные ночи птицам приходится сбиваться в группы, чтобы согреться. Поэтому Vital Farm не берет в партнеры фермеров, которые живут в штатах, где климат не позволяет держать птиц круглый год под открытым небом. Кроме того, несмотря на попытки отпугнуть хищников, время от времени куры становятся жертвой крупного ястреба или совы.

Куры в жизни О’Хайера

О’Хайер попробовал силы в бизнесе по производству яиц еще в 1968 г., когда ему было всего 13 лет. Он подслушал, как родственники сетовали, что трудно накопить деньги на его будущее обучение в колледже. Тогда он принялся ходить по кампусу Брауновского университета (Род-Айленд) от двери к двери и торговать яйцами. Это было выгоднее, чем разносить газеты. Деньги шли в копилку.

Вот только в колледж О’Хайер не пошел. Вместо этого он решил открыть собственный бизнес. Он переехал в Хьюстон и основал компанию по уборке помещений. В 1980 г. продал ее за несколько сотен тысяч долларов. На эти деньги О’Хайер купил ферму и год выращивал кур. Когда подвернулось выгодное предложение, избавился от земли и вложил деньги в компанию, которая помогала владельцам малого и среднего бизнеса экономить, оказывая друг другу бартерные услуги.

IPO Vital Farms было не первым выводом компании на биржу в жизни О’Хайера. В 1995 г. он учредил турфирму Grand Adventures Tour & Travel Publishing. Главными ее клиентами были сотрудники авиакомпаний, которым часто приходилось бронировать гостиничные номера в последнюю минуту. В 1998 г. компания стала публичной. Ее выручка росла и достигла $50 млн. 11 сентября 2001 г. О’Хайер был на Манхэттене и воочию наблюдал падение башен Всемирного торгового центра. Сразу после этого стали поступать запросы на отмену бронирований. В следующем месяце он, осознав, что грядут нелегкие времена, продал долю в фирме.

Следующие пять лет О’Хайер с будущей женой прожили на катамаране, подрабатывая организацией путешествий на этом судне. Они сдружились с одним из основателей сети супермаркетов здоровой пищи Whole Foods Джоном Маккеем, и тот поселил их в своем доме в Остине (Техас). Как-то О’Хайер отправился на дайвинг в Индонезию с руководителями Whole Foods. Те все время обсуждали проблему гуманного содержания животных. Чтобы привлечь покупателей, магазин постоянно работал над этим со своими поставщиками. Как раз незадолго до поездки Маккей организовывал инвестиции ритейлера в птицефермы в Остине. Он описывал О’Хайеру будущее, в котором куры свободно бродят на открытом воздухе и роются в земле, а не заперты в тесные в клетки и не питаются комбикормом. О’Хайер вспомнил, насколько вкуснее были яйца у его кур, когда он кормил их травой, и решил тряхнуть стариной.

Либо дорого, либо даром

Осенью 2007 г. О’Хайер купил 27 акров (11 га) в Остине и 20 красных кур породы род-айленд, чтобы содержать их в максимально вольных условиях и продавать яйца ресторанам и на фермерских рынках. Так была создана Vital Farms. «Я хотел выяснить, сколько такие яйца могут стоить в долгосрочной перспективе», – говорил он Forbes. Многие потенциальные покупатели смотрели на его ценник и отходили, крутя пальцем у виска. Подавляющая часть яиц оставались нераспроданными. О’Хайер отдавал их в продовольственный банк США – благотворительную организацию, которая собирает продукты у производителей и раздает бедным. Но цену в магазинах ниже определенного порога не опускал.

В 2008 г. Whole Foods начала продавать яйца Vital Farms в своих магазинах на Среднем Западе и не снимала их с полок, несмотря на низкий спрос, – мало кто покупал яйца по $10 за дюжину, что было где-то в 4 раза дороже других яиц на той же полке. «Тем самым они [Whole Foods] создали новую категорию товаров», – констатировал О’Хайер на страницах Forbes.

Ему повезло, что интерес потребителей к тому, как производятся продукты, превратился в целое движение, которое выступало против эксплуатации людей и ратовало за гуманное обращение с животными. Этичные компании все чаще привлекали внимание покупателей. О’Хайер смог заинтересовать новые магазины, например Kroger и Walmart, увеличить число покупателей и привлечь новых инвесторов. Еще до IPO он уверял Forbes, что ни один из шести частных инвесторов его стартапа не нацелен на получение быстрой прибыли, а вкладывает деньги ради миссии компании.

Акцент на миссии, а не на прибыльности очень помог О’Хайеру. Например, в 2014 г., когда продажи составляли менее $20 млн, он переманил к себе бывшего консультанта McKinsey Рассела Диез-Кансеко на должность операционного директора (в то время за солидным названием должности скрывалось в основном управление складом в 10 000 квадратных футов, т. е. 930 кв. м). Диез-Кансеко сильно потерял в зарплате, зато работал в бизнесе, который ему нравился. «Я понял, что у этой компании есть все шансы демократизировать качественное питание – это вам не говядина травяного откорма по $50 за фунт», – говорил Диез-Кансеко Inc. В прошлом году О’Хайер передал ему оперативное управление Vital Farms вместе с постом гендиректора, а сам остался возглавлять совет директоров.

О’Хайер до IPO оставался крупнейшим акционером Vital Farms с 35%-ной долей (сейчас она размылась до 26% с небольшим), хотя до выхода на биржу за шесть раундов финансирования стартап привлек $40,9 млн.

Из привлеченных средств $17 млн пошли на строительство фабрики по мойке и упаковке яиц Egg Central Station в Миссури в 2017 г. Она позволила экономить до 20 центов на каждой дюжине яиц – раньше все фабрики занимались обработкой яиц сами. Работники одной из фабрик жаловались журналу Edible Austin, что их старый агрегат ломается раз в несколько месяцев. На протяжении недель, пока добывали нужные запчасти, приходилось натягивать перчатки и вручную мыть яйца в кустарном барботере (прибор для пропускания через жидкость пузырьков воздуха), собранном из компрессора от холодильника и склеенной из ПВХ емкости.

Как диверсифицировать бизнес

По мере роста продаж О’Хайер пришел к выводу, что ему лучше сосредоточиться на реализации яиц, чем на производстве. Поэтому, когда в 2013 г. наводнение разрушило его ферму в Остине, он не стал ее восстанавливать и продал. Много сил О’Хайер потратил на маркетинг – ему же надо было объяснить, за что переплачивают покупатели. Среди его инициатив ролики на YouTube о птицеводстве, в которых не стесняются характеризовать общепринятые методы птицеводства словом «дерьмо». Главное, по словам О’Хайера, установить связь с миллениалами. «Вот где наблюдается рост во всех категориях», – говорил он Forbes. К каждой упаковке яиц Vital Farms прилагает небольшой информационный бюллетень Vital Times с фотографиями «кур месяца» и подписями вроде «Нашей девочке подали закуски!».

Когда О’Хайер начинал бизнес, яйца от содержащихся на пастбищах кур занимали менее 0,1% рынка. Сейчас их доля около 3%, почти 3/4 из которых приходится на Vital Farms, пишет Forbes. Такие гиганты, как McDonald’s и Walmart, дают обещания закупать яйца только у тех производителей, которые держат птиц без клеток, – в итоге только за 2016–2018 гг. поголовье таких несушек увеличилось вдвое до 60 млн.

По данным интернет-издания ExBulletin, яйца Vital Farms покупают 2% американских домохозяйств. Но и конкуренция на этом рынке увеличивается. Когда-то О’Хайер продавал яйца за невероятные $12 за дюжину. Сейчас их премиальную линейку можно найти максимум за $9, а в ряде магазинов она продается еще дешевле. Vital Farms диверсифицирует производство. Меньше чем за $5 за дюжину можно купить ее яйца, не сертифицированные как органические: куры живут на пастбищах без пестицидов, но их докармливают ГМО-кукурузой. В прошлом году О’Хайер стал продавать обычное и топленое масло от коров, которые выращиваются на свободном выгуле на фермах. А в этом году предложил готовые омлеты.

Когда-то бизнес Vital Farms казался фермерам авантюрой, причем весьма рискованной: переход на стандарты Vital Farms обходится не менее чем в $25 на одну курицу. Теперь они поверили, что при сокращении поголовья их заработок повысится. Правда, чтобы собрать деньги на перепрофилирование производства, некоторые вынуждены прибегать к краудфандингу.