Между двумя брендами
Купив российскую компанию, новые западные хозяева оказываются перед выбором: оставить ей старое, российское название или завести под свой международный, но менее известный в России бренд
В конце 2007 г. сразу несколько крупных западных страховых компаний и банков объявили о том, что купленные ими российские компании поменяют названия. Группа Zurich Financial Services сообщила, что приобретенная в феврале 2007 г. страховая компания «Наста» будет работать под именем «Цюрих. Ритейл». Raiffeisen перевела под свою вывеску отделения купленного в прошлом году Импэксбанка. ММБ начинает работать под именем нового владельца – «Юникредит», а Экстробанк, приобретенный испанским Santander Consumer Finance, в январе 2008 г. превратится в «Сантандер».
Впрочем, не все готовы к кардинальным переменам: бельгийская банковская группа KBC еще не решила, как поступит с брендом приобретенного банка «Абсолют», а скандинавская Nordea – с Оргрэсбанком. Allianz посчитала необходимым сохранить марки «Росно» и «Прогресс-гарант», добавив к ним только указания на принадлежность к этой страховой группе.
Под зонтиком
Приобретая местный банк, международная финансовая группа стремится перевести ее под свой зонтичный бренд. «Благодаря единству внешнего вида корпоративные клиенты будут чувствовать себя как дома вне зависимости от того, в какой стране пользуются нашими услугами», – объясняет брендинговую политику итальянской финансовой группы UniCredit в официальном пресс-релизе ее представитель Марк Бекерс. Кроме того, после унификации бренда подразделения во всех странах начинают получать дивиденды от инвестиций в марку на международном уровне, например от спонсирования материнской компанией международных соревнований, добавляет он. UniCredit в сентябре объявила, что ее бренд будет зонтичным для принадлежащих группе банков. Большинство ее «дочек» в 23 странах изменили свое название на UniCredit Bank.
Стремление использовать все преимущества «зонтика» настолько велико, что иногда иностранный хозяин готов поменять даже вполне успешный локальный бренд. Так, бренд российской страховой группы «Наста» оказался намного сильнее, чем у купившего его швейцарского страховщика Zurich. Российскую марку знали 26% целевой аудитории – в разы больше, чем работающий в стране уже 10 лет «Цюрих». Но швейцарская компания от нее все-таки отказалась, выяснив, что «представители основных каналов продаж страхового продукта» – автодилеры и другие агенты – не видят минусов в переименовании, объясняет Гарри Делба, гендиректор «Насты», готовящейся к весне 2008 г. сменить вывеску на «Цюрих». При этом узнаваемости «Насты» новый бренд достигнет только через два года, а инвестиции в продвижение за три года могут дойти до $30–40 млн.
Впрочем, в таких случаях новые хозяева нередко идут и на компромисс. Та же UniCredit дала самым узнаваемым национальным брендам вторую жизнь. Например, в Болгарии UniCredit объединила три местных банка – Bulbank, HVB Bank Biochim и Hebros Bank под брендом UniCredit Bulbank, выбрав из болгарских брендов самый известный. А в Хорватии группа не решилась сменить название приобретенного Zagrebacka banka – одного из крупнейших в Восточной Европе. О том, что он принадлежит итальянцам, напоминает лишь подпись UniCredit Group под названием. Такие же добавления сделает UniCredit к вывескам немецкого HypoVereinsbank и австрийского Bank Austria.
Похожий подход использует и австрийская группа Raiffeisen, оставляя локальным банкам-лидерам прежние названия: например, Приорбанк в Белоруссии, eBanka в Чехии или «Райффайзен банк аваль» на Украине. В России же Raiffeisen избавляется от бренда «Импэксбанк». Решая, как изменится название национального банка, Raiffeisen International учитывает его историю, известность на рынке и лояльность клиентов к бренду, объясняет через пресс-службу председатель правления Райффайзенбанка Йоханн Йонах. Поддерживать два бренда в России слишком дорого, добавляет он.
Временная марка
При слиянии двух банков «в живых» остается бренд, сулящий большую прибыль, рассказывает начальник отдела оценки интеллектуальной собственности юрфирмы «Городисский и партнеры» Николай Карагодин. Избежать убытков от ликвидации одной из марок позволит временный бренд, состоящий из названий обоих банков, подсказывает юрист. Правда, перед этим следует выяснить, совпадают ли целевые аудитории объединяемых организаций, в противном случае вместо синергии двойной бренд вызовет возмущение части клиентов, отмечает Карагодин.
В России использование временных сдвоенных брендов особенно популярно у инвестиционных компаний. В 2006 г. Deutsche Bank завершил сделку по приобретению UFG (Объединенная финансовая группа), но весь 2007 год три основных направления этой компании (M&A, аналитика, операции с акциями) работали под маркой Deutsche UFG, лишь этой осенью перейдя под вывеску Deutsche Bank, объясняет Ольга Подойницына, вице-президент группы «Дойче банк» в России. Похоже поступает UniCredit, запуская промежуточный бренд «Юникредит Атон», под которым будет работать инвестиционная группа «Атон» до конца 2008 г. Затем она сменит имя на UniCredit, сообщила пресс-служба «Атона». Корпоративные клиенты очень тяжело воспринимают смену названия своего партнера, отмечает Ирина Зеленкова, заместитель генерального директора консалтингового агентства «Финэкспертиза».
Наши марки
Иностранные игроки, менее известные в России, предпочитают сохранять приобретенные российские бренды. Шведская Nordea в ближайшее время не будет менять название приобретенного в конце 2006 г. Оргрэсбанка. Простое изменение не повысило бы доходы банка, потому что Nordea мало кто знает в России, считает председатель правления Оргрэсбанка Игорь Коган. Кроме того, хороший ребрендинг стоит очень дорого, поясняет он.
В бельгийской KBC, купившей в апреле 2007 г. 92,5% «Абсолют банка», пока исследуют отношение целевых аудиторий к российским и международным банковским брендам, пытаясь понять, как смена вывески может отразиться на продажах, говорит руководитель управления маркетинга Дина Сулейманова. Пока опросы показывают, что россияне не очень хотят становиться клиентами иностранных банков, предпочитая более понятные им российские. «Мы планируем реализовать серьезный аналитический проект, прежде чем примем окончательное решение [о выборе бренда]», – уточняет Сулейманова.
Один из ведущих мировых инвестбанков мира – Morgan Stanley не будет переводить под свой бренд купленный Городской ипотечный банк из-за его специализации. У ипотечного банка нет задачи привлекать депозиты. Для банка, выдающего кредиты, бренд не столь важен, как для финансовой организации, привлекающей деньги, объясняет заместитель председателя правления «Морган Стенли банк» Елена Титова.