ФСН ВШЭ и РОМИР обсудили как понять потребителя и привлечь его внимание

29 сентября в Центре культур НИУ ВШЭ прошла научно-практическая конференция «Человек разумный 2026: социальный и экономный», организованная РОМИР совместно с факультетом социальных наук НИУ ВШЭ. Представители бизнеса и академической среды обсудили, как аналитика, искусственный интеллект и когнитивная психология помогают изучать поведение потребителей и создавать эффективные коммуникации.

Конференцию открыл Андрей Милёхин, научный руководитель РОМИР, доктор социологических наук и кандидат психологических наук.

С приветственным словом со стороны Вышки выступила Николета Иконому – заместитель декана по взаимодействию с партнерами ФСН:

«Для нас важно, чтобы университетская наука не замыкалась в академической среде, а работала с теми вопросами, которые реально стоят перед индустрией. Сотрудничество с компаниями – важная часть работы факультета, и эта конференция стала продолжением такого диалога. Встречи исследователей и практиков помогают увидеть привычные задачи по-новому и найти темы для совместной работы».

Затем выступили эксперты РОМИР:

- Екатерина Тимошевская рассказала о современном покупателе, который становится более рациональным и распределяет покупки между разными форматами в зависимости от конкретной задачи. - Людмила Фукова показала, как персонализация меняет подход к клиентскому опыту. Стандарты сервиса помогают снижать число ошибок, а для формирования лояльности все большее значение приобретает релевантность предложения конкретному человеку. - Валерия Толстова представила возможности BI для работы со стандартами. Данные могут помогать оперативно замечать отклонения и реагировать на них, а в стратегической перспективе – находить причины и принимать управленческие решения. - Маргарита Абрамкина рассказала почему заявленное в опросах поведение важно сопоставлять с фактическим. На ответы влияют память, формулировки вопросов, социальная желательность и чувствительность темы, поэтому сочетание разных методов позволяет точнее увидеть реальное поведение человека. - Олег Милёхин рассказал о применении ИИ и синтетических данных в исследованиях. Возможности новых технологий расширяются, а их использование требует системы верификации. В РОМИР таким ядром выступает Лонгитюдная система с двадцатилетней историей наблюдений.

- Анастасия Сидорина представила многомерный подход к сегментации человека и домохозяйства. Вместо одного социально-демографического портрета анализ объединяет семейность, экономику, активность, здоровье и антропометрию, позволяя учитывать разные жизненные циклы и модели поведения.

В программе приняла участие Ульяна Хашутогова – исследователь Лаборатории когнитивной психологии пользователя цифровых интерфейсов и преподаватель департамента психологии НИУ ВШЭ. Центральной темой ее выступления «Как заставить клиента заметить слона: что наука знает о феномене баннерной слепоты и как его можно преодолеть» стал феномен баннерной слепоты.

«Баннерная слепота возникает, когда пользователи автоматически игнорируют интернет-рекламу и похожие на неё элементы интерфейса. Причём незамеченными могут остаться не только баннеры, но и важные кнопки или информационные сообщения», – отметила эксперт.

Ульяна показала, как этот эффект изучают с помощью поведенческих экспериментов и айтрекинга – регистрации движений глаз, позволяющей определить, какие элементы привлекают внимание человека, а какие он пропускает.

Исследования показывают, что пользователи достаточно быстро учатся игнорировать яркие элементы. На выраженность эффекта влияют загруженность страницы, расположение и форма баннера, его эмоциональная окраска и соответствие текущей задаче пользователя. Например, при поиске конкретного товара человек сильнее концентрируется на цели и чаще пропускает расположенные рядом рекламные сообщения.

При этом сделать рекламу заметнее помогает не только визуальная яркость. Чаще замечают элементы нетипичной формы или расположенные в неожиданном месте. Одновременно баннер должен быть связан с сайтом по цветовой гамме и содержанию: тогда он воспринимается как часть интерфейса, а не как посторонняя информация.

Спикеры рассмотрели разные этапы работы с данными о потребителе: их верификацию, персонализацию клиентского опыта, использование бизнес-аналитики и построение прикладных сегментаций. Отдельное внимание уделили тому, как BI-системы помогают не просто фиксировать показатели, а видеть за ними изменения в поведении людей. Валерия Толстова рассказала о двух уровнях работы с данными: оперативном, который отвечает на вопрос «Что происходит?», и стратегическом — «Почему это происходит и что делать дальше?». Такой анализ позволяет понять, как меняются приоритеты потребителей и чем они руководствуются при выборе.

«В топе ценностей человека в 2026 году рациональность, время и удовольствие. Человек стал избирательным, он более трепетно относится к своим выборам», – Валерия Толстова.

Отдельную перспективу в дискуссию внесли приглашенные спикеры:

- Виктория Давитаиа (Магнит ОМНИ) представила взгляд бизнеса на сегментацию и работу с различными моделями потребительского поведения. - Иван Карпушкин, технокультуролог и сооснователь дискуссионного клуба «Наследие XXI», дополнил разговор о человеке взглядом на изменения жизненных моделей и их культурный контекст. - Валерия Шашурина (SPLAT) поделилась практикой применения данных о покупателе в бизнесе и показала, как исследовательские выводы соединяются с решениями производителя. Конференция объединила профессиональное сообщество вокруг одной задачи – увидеть человека объемнее: через его реальные действия, ценности, жизненный опыт и изменения во времени.

Благодарим спикеров, гостей и партнеров за содержательный диалог!