Бренды теряют ценность для покупателей

Исследование Meaningful Brands французской маркетинговой группы Havas о том, как бренды и брендированные продукты влияют на жизнь людей, показало: ценность бренда в современном мире сильно упала, вместе с ней снижается и уверенность рекламодателей в отдаче от расходов на рекламу, пишет Financial Times.

Авторы исследования изучили мнение 134 000 потребителей из 23 стран о 700 брендах, спрашивая, какие бренды имеют значение и несут какой-то смысл для покупателей. Падение интереса покупателей к торговым маркам приняло серьезный оборот, обнаружила Havas. Как выяснила маркетинговая группа, большинству потребителей было бы все равно, если бы 73% торговых марок исчезли. Год назад таких было 70%. В Европе и США этот показатель достигает 92%. Возможные причины таких результатов, отмечает Havas, – перенасыщенность брендами на развитых рынках и невыполненные обещания производителей.

Расходы на рекламу в мире продолжают расти. В 2013 г., по прогнозу ZenithOptimedia, они увеличатся на 3,9% до $518 млрд. Но уверенность владельцев брендов в возврате инвестиций в рекламу еще никогда не была такой низкой, пишет FT. Поэтому, полагает она, крупнейшие мировые рекламодатели начали затягивать расчеты со своими рекламными агентствами. Procter & Gamble и Mondelez International (бывшая Kraft Foods) недавно объявили, что растянут выплаты своим рекламным агентствам за оказанные услуги на 75 и 120 дней соответственно. Выплаты производятся по такой схеме: медиаагентство делает рекламу за свои деньги, а затем присылает рекламодателю счет, который компания должна оплатить в течение, как правило, 1–1,5 месяца.

Выбор первых 25 брендов, которые потребители посчитали «наиболее значимыми», не самый очевидный, отмечает FT. Первые пять заняли Google, Samsung, Microsoft, Sony и Nestle. А, например, Apple, которая занимала 1-е место в списке BrandZ (рейтинг самых дорогих мировых брендов компании Мillward Вrown Оptimor, MBO), – среди «наиболее значимых» лишь на 22-м месте. Год назад первым в списке был шведский производитель и продавец мебели IKEA. Как отмечает Havas, усиление позиций брендов электроники в списке самых ценных для потребителей брендов – отражение того, как технологии расширяют возможности потребителей. Havas не стала называть всех аутсайдеров списка «наиболее значимых брендов», но в топ-25 списка не вошли McDonald's (4-е место в списке BrandZ) и General Motors (один из крупнейших рекламодателей США).

Разница позиции брендов в рейтинге BrandZ Top 100 и рэнкинге Havas объясняется в том числе методикой. MBO оценивает бренды с точки зрения их стоимости в деньгах и вклада в рыночную стоимость компаний, Havas – нематериальную сторону и эмоциональные оценки потребителей.