ЦУМ хочет стать крупнейшим продавцом детского люкса

На пятом этаже универмага откроется специальное пространство
Детские вещи класса люкс пользуются спросом, однако предложение ограничено /Андрей Гордеев / Ведомости

Пространство для детей, название которому появится позже, займет весь пятый этаж универмага – это почти 7000 кв. м, сообщили «Ведомостям» в пресс-службе ЦУМа. Сейчас этаж используют под офисы, проведение различных мероприятий, выставок и ежегодного новогоднего базара, там же располагается ресторан Buro Tsum.

На детском этаже откроется торговый зал площадью 4800 кв. м (более чем вдвое больше существующего отдела), в нем будут корнеры с детскими коллекциями одежды и обуви Dolce & Gabbana, Loro Piana, Gucci, Brunello Cucinelli, Baby Dior, Polo Ralph Lauren и др.

Еще более 500 кв. м придется на детский развлекательный центр с кафе. Оператор развлекательного центра еще не выбран, идут переговоры, говорит представитель ЦУМа, среди участников – детские центры Rimbambelle и Littles. В компаниях на запросы «Ведомостей» не ответили. Соглашение с оператором будет заключено на условиях аренды. ЦУМ оставит за собой право контролировать качество услуг, обещает его представитель. Аренду 500 кв. м в ЦУМе консультанты по недвижимости оценили в 2–2,5 млн руб. в месяц.

Остальные площади займут салон красоты, отдел игрушек, ресторан Buro Tsum и склады. Этаж заработает к концу 2020 г.

Компания видит большой потенциал в развитии детского направления, говорит представитель ЦУМа, поэтому руководство и приняло решение отдать весь пятый этаж под детские товары и развлечения. Спрос на детские товары в ЦУМе велик – продажи детской одежды и обуви выросли по сравнению с 2018 г. на 35% в офлайне и на 120% в онлайне (а средний рост продаж в ЦУМе – +25 и +77%). На детские коллекции приходится 7,5% продаж ЦУМа, в планах компании утроить показатель. Рост продаж обеспечат расширенный минимум вдвое ассортимент и новая ценовая политика, по которой цены на детские товары в ЦУМе установлены на 5–10% ниже, чем в Европе, и не более чем на 30% ниже, чем в среднем по Москве, говорит представитель универмага.

ЦУМом в Москве и ДЛТ в Санкт-Петербурге управляет торговый дом ЦУМ. Владелец московского ЦУМа – группа Mercury в равных долях принадлежит Леониду Фридлянду и Леониду Струнину. По данным компании, на 70 000 кв. м торговых площадей ЦУМа представлено более 2000 брендов, включая Prada, Louis Vuitton, Gucci, Dolce & Gabbana, Celine и др.

Пятый этаж ЦУМа долго пустовал, он находится в самой современной части здания, которая во время реконструкции была присоединена в 2007 г. к исторической и советской частям. Концепции для пространства предлагались разные: рестораны, гастрономический фудкорт, свадебный салон и проч.

Идея у ЦУМа прогрессивная, считает президент Национальной палаты моды Александр Шумский, подавляющее большинство универмагов в мире ограничиваются лишь продажей детских вещей или анимацией к Рождеству: детская зона может увеличить приток покупателей, хотя для люкса это новшество. Полноценную детскую программу дает известный универмаг Лондона Harrods, напоминает Шумский: в Mini Harrods события для детей идут круглый год, что-то похожее на детскую зону есть и в парижском Le Bon Marche, там проводятся тематические мероприятия и мастер-классы.

Тут проявляется российская специфика в потреблении товаров класса люкс, считает Шумский, их аудитория сильно отличается от европейской или американской: у нас, кроме неработающих «одиноких» девушек, заметный процент никогда не работавших мам, любящих бренды подороже, так что взаимодействовать с этой аудиторией необходимо, а еще ее можно и растить, и воспитывать, чем и будет заниматься ЦУМ.

ЦУМ продолжает держать руку на пульсе всего нового, говорит гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс, универмаг уже успешно привлекает модную молодежь, эта категория покупателей становится не менее важной, чем покупатели от 35 лет и старше. Четвертый этаж ЦУМа полностью состоит из молодежных брендов: Acne, Bape, DROMe, 3.1 Phillip Lim, pop-up пространства Yeezy Boost, MSGM, McQ, Rag & Bone, MM6, Rick Owens Lilies и др. Делая акцент на развлекательной зоне, универмаг усилит позиции у семейной аудитории, считает она.

Спрос на дизайнерскую детскую одежду растет, констатирует Шумский: это видно по увеличивающемуся числу заявок российских детских дизайнерских брендов на Mercedes-Benz Fashion Week Russia.

Детские вещи класса люкс пользуются спросом, однако предложение ограничено, полагает Ирина Куликова, эксперт по ритейлу и рынку товаров класса люкс Bain & Co.: есть множество магазинов с товарами для детей среднего и низкого ценового сегмента, но кроме ЦУМа люкс представлен у бутиков «Даниэль», «Кенгуру» и Bosco. Москве этого недостаточно, замечает Куликова. Новое пространство ЦУМа не сильно отразится на конкурентной среде, считает Стелла Лаконич, директор по PR салона «Кенгуру»: клиенты ЦУМа и «Кенгуру» разные и ищут разного подхода. «Наши клиенты приходят за домашней, камерной обстановкой и обслуживанием без большого скопления народа», – говорит она.

Представитель Bosco не смог ответить на запрос «Ведомостей». С «Даниэлем» связаться не удалось.