Производитель «настолок» Hobby World выйдет в Юго-Восточную Азию
Издательство хочет направить на зарубежную экспансию $1 млн
Крупнейшее в России издательство настольных игр Hobby World (выпускает в России игры «Мафия. Вся семья в сборе», «Особняки безумия», «Взрывные котята», «Свинтус» и др.) до марта 2024 г. откроет представительство и первый специализированный магазин в Юго-Восточной Азии (ЮВА), сообщил «Ведомостям» его гендиректор Михаил Акулов. В качестве приоритетных стран компания сейчас рассматривает Таиланд, Индонезию, Вьетнам и Малайзию, уточнил он. Совокупные инвестиции в реализацию проекта, по оценке Акулова, составят $1 млн (порядка 100 млн руб.). Срок окупаемости, по словам топ-менеджера, составит не более двух лет.
Компания, как уточнил Акулов, уже наняла топ-менеджера, который займется развитием бизнеса Hobby World на международных рынках, в том числе в ЮВА. Руководителем этого направления назначена Ольга Иванова, которая ранее занимала позицию директора по рекламе и PR представительства турецкого бренда бытовой техники Beko в России, а также была директором по развитию PR-агентства Vinci.
Hobby World включает в себя одноименное издательство (ему принадлежат бренды Hobby World и Magellan), сети магазинов Hobby Games и «Мосигра», журнал «Мир фантастики» и краудфандинговый сервис CrowdRepublic. У холдинга несколько ключевых юрлиц. Выручка ООО «Мир хобби» (юрлицо Hobby World) в 2022 г. сократилась на 3,5% до 2,8 млрд руб., а прибыль – на 13,7% до 270 млн руб., следует из базы данных «СПАРК-Интерфакса». Выручка ООО «Лавка чудес» тогда же увеличилась на 22% до 905 млн руб., а чистая прибыль – на 87% до 66 млн руб. У ООО «Империя Мосигра» выручка выросла на 30,5% до 440,9 млн руб., а чистая прибыль упала на 44,7% до 10,3 млн руб.
Издательство Hobby World, по собственной оценке, заняло в 2022 г. порядка 15,5% рынка настольных игр. Весь рынок составил 22 млрд руб., отмечают там же. По оценке Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ), сегмент настольных игр с учетом игр из бумаги и картона, карточных игр и пазлов составил в 2022 г. около 12% от объема всего рынка игрушек – 201,3 млрд руб.
В ЮВА компания будет продавать собственные и лицензионные настольные игры как на английском языке, так и на официальных языках стран этого региона, уточнил Акулов. Ставку на этот рынок Hobby World, по его словам, сделала, в частности, потому, что у жителей Таиланда, Индонезии и Малайзии доходы, как правило, невысокие, а настольные игры – «недорогой вид досуга».
Компания также видит на нем «свободные ниши». «Локальные издательства малоактивны, а западные бренды (Hasbro, Mattel и др.) занимают сильные позиции именно в сегменте детских игр и подарочных изданий. А целевая аудитория игр Hobby World – это молодежь и взрослые», – отмечает Акулов.
Hobby World и ранее экспортировала настольные игры в Таиланд, а также в Казахстан, Белоруссию, США, Испанию, Германию, Южную Корею и т. д., но только через локальных дистрибуторов. Зарубежные продажи компании в 2022 г. составляли 197,9 млн руб. (с учетом НДС), или около 4,5% от всех продаж издательства (4,4 млрд руб. с учетом НДС), оценивает Акулов. Прямые продажи в Юго-Восточной Азии через представительство «будут более прибыльными и эффективными», рассчитывает он: «Hobby World планирует в течение трех лет увеличить сегмент зарубежных продаж в структуре своей выручки примерно до 50%».
Рынок настольных игр в России
В 2019–2021 гг. сегмент настольных игр рос на 30–70% в год, в прошлом году темпы замедлились до 12,8%. Эксперты объясняли это снижением спроса после бума продаж во время пандемии, сокращением покупательной способности населения и уходом американских компаний Hasbro и Mattel, а также канадской Spin Master. Совокупно они занимали 22–37% рынка.
Открытие представительства для развития прямых продаж за рубежом выглядит вполне логичным шагом, поскольку холдинг планирует запустить собственное производство, считает гендиректор агентства «Infoline-аналитика» Михаил Бурмистров. Как писали ранее «Ведомости», издательство строит под Тверью собственный завод мощностью 9 млн экземпляров игр в год, ввести его в эксплуатацию планируется к весне 2025 г.
«Его мощность пока превышает спрос на «настолки» в России, поэтому абсолютно закономерно начать более активные продажи на зарубежных рынках», – пояснил Бурмистров.
Конкурировать на рынке ЮВА Hobby World придется с глобальными производителями, которые активны на рынке этого региона, говорит президент АИДТ Антонина Цицулина: «Но локальные разработчики в этих странах действительно неактивны, поэтому издательство может попробовать занять их нишу».
Одним из ключевых рисков работы в этом регионе может стать специфика культурного кода граждан, отмечает бренд-директор издательства настольных игр «Стиль жизни» Мария Шведова: «Современные настольные игры пока не нашли большого отклика в Юго-Восточной Азии, ее население больше играет в местные традиционные игры (малайская игра на доске чонгкак, вьетнамская игра ковай и др. – «Ведомости»)».
Планы издательства нарастить зарубежные продажи в структуре выручки до 50% в течение трех лет выглядят вполне реалистичными «с учетом свободных ниш на рынке, а также при условии эффективной маркетинговой активности», говорит Цицулина.