Союз атлетов и кутюрье
Женева. Дорогие статус-символы в эпоху всеобщей демократизации стиля? Шикарные часы за $3000 в то время, когда в моде неформальная одежда даже в самых формальных условиях? Да, считают представители компании TAG Heuer, известного производителя дорогих швейцарских часов. Более ого, в маркетинг своей продукции TAG вкладывает $12 млн.
Следуя успешному примеру производителей водки Absolut, давно ставших приверженцами "дизайнерской" рекламы, TAG Heuer организует передвижную фотовыставку, на которой будут представлены работы известного фотографа Питера Линдберга. Запечатленные на его фотографиях известные спортсмены одеты в специально разработанную одежду, дизайн которой повторяет декоративные элементы браслета часов Link (модель стоимостью $1300). Рубашка Беккера, например, вляется произведением дизайнера Александра Макквина из дома Givenchy. В ходе выставки сами спортсмены будут общаться с журналистами от имени TAG Heuer.
Стартовав на этой неделе в нью-йоркском Брайант-парке, выставка будет показана в Лондоне, Париже, Мехико и Токио.
На первый взгляд взятая за основу кампании идея сочетания всемирно известных спортсменов с миром авангардной моды кажется странной. И все же, инвестируя в это предприятие $12 млн, TAG Heuer рассчитывает на успех. Ставка делается на то, что, несмотря на успех демократического стиля, популярность таких статус-символов, как товары от Gucci и Fendi, никуда не исчезла.
Представители отрасли сходятся во мнении, что именно так должна сегодня выглядеть реклама часов. "До сегодняшнего дня вся реклама заключалась в показе самих часов, образа, не оставляющего следа в памяти покупателей, - говорит редактор журнала Modern Jeweler Джефф Прайн. - Чтобы люди запомнили вас, нужно поместить красивую картинку рядом с вашими часами".
Упор в кампании TAG Heuer как в печатной рекламе, так и в телевизионных роликах делается на внешнем виде и механике часов Link. Ролик выполнен в черно-белом варианте и представляет собой сюрреалистический монтаж сменяющих друг друга в движении элементов Link и живых спортсменов. Эта идея принадлежит лондонскому агентству Bartle Bogle Hegarty.
С конца 80-х гг.TAG Heuer, годовой объем продаж которой составляет около $300 млн, ежегодно тратит на рекламу и маркетинг до 20% дохода от реализации. Фирме 139 лет, и пока она производит главным образом мужские модели часов, розничная цена которых варьируется от $600 до $3000.
По словам редактора журнала American Time Джо Томпсона, 90-е гг. охарактеризовались застоем на американском рынке часов - общий объем продаж составлял около 60 млн единиц в год. И все же в последние годы часы дорогих марок сумели завоевать большую часть рынка. Это, правда, не означает, что дорогие брэнды заняли доминирующее положение на рынке. Директор по рекламе и стратегии брэнда корпорации Timex Сюзи Ватсон отзывается о шоу Tag с достаточной долей презрения, замечая, что модели Timex по-прежнему составляют треть от всех часов, продаваемых в США.
Цена этих часов не превышает $60. (WSJ)