Ковбой Marlboro постарел
Несмотря на активное использование скидок и других маркетинговых мер, доля Marlboro на американском рынке табачных изделий падает. Конкуренты, в частности владельцы брэндов Newport, Camel и Kool, быстро захватывают освобождающееся пространство.
В течение десятилетий успех сигарет Marlboro был основным источником прибыли для корпорации Philip Morris (в понедельник она была переименована в Altria Group). И сегодня около 38% сигарет, продаваемых в США, носят брэнд Marlboro, однако в прошлом году доля этой продукции сократилась. Проблемы брэнда серьезно тревожат руководство Altria и усложняют жизнь генерального директора корпорации Луиса Камиллери, занявшего этот пост в апреле. Начиная c июня акции корпорации подешевели на 34%, и аналитики предсказывают дальнейшее замедление роста прибыли.
Ценовая война на табачном рынке США обостряется, и Marlboro испытывает трудности, даже несмотря на такие меры, как скидки в размере $7,5 за блок или продажа трех пачек по цене двух.
Долгое время руководство Philip Morris фокусировало усилия на юридической сфере и создании собственного имиджа. Теперь главной заботой Altria становится увеличение продаж и прибылей табачного подразделения в США. Именно эту цель преследует выпуск новой разновидности сигарет, Marlboro Blend No. 27, запланированный на апрель. "Это решение свидетельствует о том, что брэнд Marlboro теряет силу", - считает Бонни Херцог, аналитик из Salomon Smith Barney.
Впрочем, руководители корпорации утверждают, что старый брэнд столь же силен, как и прежде. По их словам, причиной трудностей стала именно широкая популярность Marlboro - распространенные брэнды более уязвимы в условиях общего ослабления экономики. Кроме того, как утверждается, сигареты Marlboro гораздо чаще становятся объектом подделки, чем конкурирующие продукты.
Однако эксперты считают, что причина не только в этом. Для поддержания успешного бизнеса поставщики товаров широкого спроса должны постоянно обновлять упаковку, рекламные приемы и сами продукты. Широко известные торговые марки активно используют такую тактику - достаточно вспомнить многочисленные вариации на тему Pepsi - Diet Pepsi, Caffeine Free Pepsi, Pepsi Twist, Wild Cherry Pepsi и т. п.
Производители Marlboro тоже следовали данному принципу, но менее агрессивно, чем их конкуренты. Корпорация R.J. Reynolds Tobacco Holdings, занимающая 2-е место на американском рынке табачных изделий, за последние годы выпустила целую серию новых разновидностей своих сигарет Camel, а также ввела в употребление новые виды упаковки, в частности оригинальные пластиковые "фляжки". Между тем Marlboro, как и в 1976 г., сохраняет красно-белую упаковку, ставшую одним из символов Америки и одним из самых узнаваемых брэндов в мире. Сегодня этот образ многим уже надоел. "Philip Morris не хватало новаторства, - утверждает Херцог. - Оформление упаковок не менялось очень долго, и это создало опасность для Marlboro. Ведь потребителям нравится осваивать новые продукты. Появление нового продукта в линейке Marlboro - шаг в верном направлении, но этого, скорее всего, будет недостаточно". В арсенале Altria, правда, есть и другие средства, например сигареты с пониженной токсичностью.
В свое время Philip Morris решила переложить свои расходы, связанные с улаживанием судебных исков потребителей, на плечи самих потребителей. Но повышение цен вызвало падение спроса на сигареты Marlboro и способствовало успеху множества мелких конкурентов. Philip Morris пошла на попятную, начав снижать цены, за нею последовали и главные конкуренты. Но это в свою очередь повредило имиджу высококлассных сигарет. (WSJ, 29. 01. 2003, Александр Сафин)