Когда цены на бытовую технику вернутся на февральский уровень

В ближайшие месяцы на российском рынке мы будем наблюдать настоящую маркетинговую и технологическую битву производителей бытовой техники.

В 2021 г. доля техники из Китая в совокупных продажах только нашей компании выросла с 40 до 60% к 2020 г. И если сравнивать январь – апрель 2022 г. к аналогичному периоду 2021 г., то по некоторым брендам из Поднебесной наблюдался четырехкратный рост.

Больше всего китайские производители нарастили свою долю в категории крупной бытовой техники: холодильное оборудование, стиральные машины, встраиваемая техника и проч. Этому способствовали либо приостановка отгрузок, либо уход европейских и корейских компаний, которые на фоне внешнего давления вынуждены были прекратить поставки как готовой продукции, так и компонентов для ее производства на заводах в России. А отдельные производители, такие как Samsung, и вовсе заблокировали все поставки по контрактам.

Если в 2020 г. в общих продажах сегмента крупной бытовой техники доля китайцев составляла лишь 7,5%, в 2021 г. она превысила 10%, то за первые месяцы текущего года их доля достигла рекордных 16%.

Шансы турецкого производителя

Китайские компании не единственные, кто выигрывает от происходящих изменений на рынке. Есть еще и турецкие производители, которые создали на территории России собственные производства полного цикла по выпуску крупных бытовых приборов: стиральных машин, телевизоров, холодильников и других востребованных видов техники.

Конкуренция между китайскими и турецкими производителями была и будет, однако сейчас исход этой борьбы зависит от того, какие компании из «приостановивших» полноценную деятельность все-таки останутся на нашем рынке.

С одной стороны, короткая логистика с Турцией – это преимущество. Турецким брендам на руку продолжающиеся проблемы с провозом грузов на китайско-российской границе. С другой стороны, мощности турецких компаний не безграничны.

И в долгосрочной перспективе из-за загруженности турецкие производства могут просто не справиться с потенциальным объемом. В этом смысле у китайцев запас прочности намного больше. Так что в массовом сегменте первой цены мы можем стать свидетелями маркетинговых и технологических войн между компаниями из этих двух стран.

Лидерам помогают фирменные магазины

Китайские производители стремительно занимают освободившиеся ниши рынка. Например, доля китайского производителя бытовой техники Нaier в 2020 г. составляла около 4%, в 2021 г. достигла 6%, а в первые месяцы 2022 г. выросла до 11%. В сегменте холодильного оборудования бренд потеснил бессменного лидера LG. Этот стремительный рост связан и с активным развитием региональных продаж через сеть офлайн-магазинов фирменной розницы.

Можно констатировать, что производители, сделавшие ставку на открытие собственных магазинов бытовой техники, имеют все шансы выбиться в лидеры за счет рекламы в торговых комплексах с очень высоким трафиком, возможности показать клиенту вживую весь свой ассортимент, а не узкий модельный ряд, как в мультибрендовых магазинах. Вдобавок фирменный магазин предоставляет дополнительный сервис, что привлекает значительное число клиентов. Речь идет о бесплатной доставке, профессиональной и так же бесплатной установке, сервисном обслуживании без проволочек, системе лояльности, которая стимулирует покупать чаще, – иными словами, покупатель получает весь этот комплекс услуг в одном месте от производителя. Но даже без этих плюсов люди охотнее покупают товар в фирменном магазине.

Сегодня китайские и турецкие производители получили беспрецедентный шанс стать полноценными лидерами на российском рынке, вытеснив западных и азиатских конкурентов. И по статистике за первые месяцы 2022 г. мы видим, что этот шанс успешно реализуется как на рынке бытовой техники, так и на рынке телекоммуникационного оборудования. По большинству брендов цифровой техники из Китая доля выросла на 30–40% по сравнению с аналогичным периодом 2021 г. А если брать крупную бытовую технику, рост оборота по турецким брендам уже кратный. Трезво оценивая происходящее, уже сейчас многие из них вводят «специальные условия» для стимуляции спроса, делая промо для конечных потребителей.

Когда все успокоится

Нынешний кризис усугубляется введенными санкциями, дефицитом в производстве компонентов по всему миру, закрытием границ и потенциальным уходом отдельных производителей с территории России. Так что период спада может продлиться до конца лета. Спрос после этого восстановится за два-три месяца. До августа рынок ждет нормализации поставок в рамках параллельного импорта, что стабилизирует баланс по самым востребованным товарам и переформатирует цену от «ультимативно запретительной» до «справедливой». А спрос на товары, которые не будут поставлены, удовлетворят китайские и турецкие производители. Нельзя исключать появления новых брендов из Индии.

На уровень цен повлияют инфляция, курс валют, наличие комплектующих для производства и логистика. Если эти факторы останутся в ближайшие месяцы на том же уровне, при стабильно сильном курсе рубля относительно иностранных валют, к Новому году мы можем вернуться на уровень февральских цен.