Компании не торопятся тратить на рекламу

Затраты рекламодателей на ТВ, главное российское медиа, в I квартале выросли в пределах 10%, полагает крупнейший селлер «Видео интернешнл». Это «очень предварительный прогноз», говорит руководитель отдела маркетинговых исследований аналитического центра «Видео интернешнл» Сергей Веселов, но «торможение рынка очевидно». В 2010 г. рекламные доходы телеканалов увеличились на 15%, а в прошлом – на 18%.

У крупнейших рекламодателей, прежде всего иностранных FMCG-компаний, с конца прошлого года весьма настороженное отношение к макроэкономической ситуации в России и мире, объяснил Веселов: «Кто-то из них реагирует на нестабильные финансовые рынки, другие – на не очень позитивные результаты продаж, третьи ориентируются на менее благополучных конкурентов, в итоге в целом потребительские компании консервативно отнеслись к планированию затрат на рекламу в 2012 г.».

Пока по результатам за I квартал из медийных компаний отчитались только интернет-холдинги. Доходы «Яндекса» от контекстной рекламы выросли по сравнению с I кварталом 2011 г. на 53% до 3,47 млрд руб., а от медийной – на 28% до 328 млн руб., выручка Mail.ru Group от медийной рекламы – на 34% до $34 млн (на 38% в рублях). Для сравнения: в I квартале прошлого года рекламодатели увеличили расходы на покупку баннеров и на размещение в контексте гораздо существеннее – на 60%.

Контекстная реклама, которой прежде всего пользуются малый бизнес, тысячи предпринимателей по всей стране, гораздо более стабильна по сравнению с медийной, объяснил гендиректор «Яндекса» Аркадий Волож: «Она не зависит от решения десятка человек, сотрудников крупнейших компаний, которые могут реагировать на вещи, напрямую никак не связанные с российским рынком». Последний раз доходы Mail.ru Group от медийной рекламы росли меньше чем на 40% в 2009 г., признал вчера президент холдинга Дмитрий Гришин. Интернет продолжает расти в разы быстрее, чем другие медиа в России, и уверенно отбирает долю их рекламных доходов, указывает он. Начало 2011 г. было очень успешным для интернет-компаний, добавили Гришин и Волож, так что сказался эффект высокой базы.

Более низкий, чем в последние годы, рост доходов в рунете отражает общую ситуацию на рынке рекламы, говорит сотрудник одного из крупных интернет-холдингов: рекламодатели в I квартале выжидают. Несколько глобальных рекламодателей из-за нестабильной экономической ситуации в мире скорректировали свои бюджеты в сети на этот год и не стали их увеличивать, а некоторые даже сократили свою активность, соглашается гендиректор рекламного агентства AdWatch Андрей Чернышов. Кроме того, некоторые из них в конце года сменили рекламные агентства и весь I квартал прошел в обсуждении сделок, объяснил он.

Потребительские компании рассчитывали на бурный рост спроса после окончания кризиса и много инвестировали в продвижение в прошлом году, рассказал «Ведомостям» сотрудник одного из крупнейших рекламодателей, но этого роста так и не дождались, поэтому решили не увеличивать расходы в этом году и выждать. Продажи в начале года также не оправдали надежд некоторых из них, такие компании будут сокращать расходы на продвижение, полагает он. По его словам, если прежде все ориентировались на прогноз роста рынка рекламы по году на 10–15%, то сейчас ожидают увеличения в пределах 10%. Чернышов уверен, что рынок придет в норму во II квартале: это кратковременный эффект. Веселов говорит, что сейчас ситуация непредсказуемая: до конца года потребительские компании могут увеличить бюджеты, а могут и сократить.