Статья опубликована в № 3245 от 05.12.2012 под заголовком: Реклама поджала хвост

Активность рекламодателей спала во всех сегментах СМИ

Обычный для СМИ рост рекламных поступлений к концу года не оправдал ожиданий издателей. Рекламодатели признают, что стали сокращать расходы на продвижение: их беспокоят вялый потребительский спрос в России и волатильность на мировых финансовых рынках
A.Zemlianichenko / AP

О замедлении роста рекламных доходов печатных СМИ в октябре – ноябре «Ведомостям» рассказали сразу несколько издателей. Реклама приносит больше денег, чем в прошлом году, говорит заместитель гендиректора ИД «Комсомольская правда» Владислав Гемст, но снижение темпов по сравнению с августом – сентябрем налицо. По оценке Гемста, в последние два месяца доходы на рынке газет превышают прошлогодние показатели лишь на 5%. С этой оценкой согласился топ-менеджер другого крупного издательского дома. Для сравнения: за первые девять месяцев года, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, доходы газет выросли на 13% до 6,3 млрд руб. Руководители двух крупных газет признались, что вряд ли смогут выполнить годовой бюджет по доходам. Журналы в ноябре тоже не оправдали ожиданий по рекламным сборам, рассказал президент издательского дома Hearst Shkulev Media Виктор Шкулев, но бюджеты большинства изданий Hearst Shkulev Media выполнены.

Такие же колебания наблюдаются и на радио, подтвердила Дарья Чуйкова, руководитель сейлз-хауса «Медиа плюс» («Европейская медиа группа»): «В октябре на рынке был очень высокий рост рекламный доходов, а в ноябре – спад, декабрь пока достаточно стабилен, но несколько ниже наших ожиданий». Но ее ожидания в целом по году более оптимистичны – рост примерно на 20%.

«IV квартал для рунета будет хуже, чем III квартал, – признает гендиректор агентства AdWatch Isobar Андрей Чернышов. – Но насколько именно, пока сказать сложно». В ноябре доходы некоторых крупнейших площадок оказались ниже, чем в ноябре 2011 г., знает топ-менеджер одного из интернет-холдингов. Конечно, основной удар по доходам нанес запрет на рекламу алкоголя, а она приносила около 7% рекламных доходов рунета, уточняет Чернышов. По разным причинам сократили рекламу производители мобильных телефонов, компьютеров и некоторой другой техники, добавляет он. Менеджер интернет-холдинга дает еще одну версию: «Интернет-компании перестали драйвить рынок, предлагать новые агрессивные продукты, убеждать клиентов отдавать все большую часть маркетингового бюджета в сеть».

И даже на телевидении есть спад рекламной активности. «Ноябрь для телеканалов был неплохим месяцем, а вот декабрь пока показывает цифры ниже наших ожиданий, – рассказал гендиректор сейлз-хауса «Газпром медиа» Сергей Пискарев. – Но в целом по году, полагаю, будет выполнен наш прогноз – плюс 8% к 2011 г.». «Хвост у телерынка и у всего рынка рекламы к концу года поджался», – соглашается руководитель отдела маркетинговых исследований аналитического центра «Видео интернешнл» Сергей Веселов.

Шкулев объясняет это тем, что рекламодатели не видят заметного роста продаж товаров и услуг в России. С этой версией согласен и Веселов. Международные потребительские компании очень осторожно подходили к формированию бюджетов этого года из-за кризиса в Европе и волнений на мировых финансовых рынках, напоминает он. К осени они поняли, что в России кризиса не будет, и потратили больше денег, рассуждает Веселов, но увеличения спроса не произошло, волатильность на рынках осталась, поэтому они вернулись к консервативному сценарию. «В следующем, 2013 году на рекламном рынке будет похожая болтанка», – прогнозирует эксперт. Крупнейшие рекламодатели, прежде всего производители потребительских товаров, действительно доложили денег в сентябре – октябре, эти месяцы для них высокий сезон, соглашается управляющий директор Aegis Media Михаил Вощинский. В конце года обычно больше вкладываются в рекламу ритейлеры, но в этом году их продажи, видимо, оказались ниже ожиданий и они не стали наращивать расходы, добавил он. Прежде представители многих торговых сетей рассказывали «Ведомостям», что их продажи в этом году будут на уровне 2011 г. или немного лучше.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать