Smirnoff привлечет молодого потребителя через танцевальную музыку

Производитель водки проспонсирует 26 электронных фестивалей

После нескольких неудачных маркетинговых решений Diageo планирует продвигать Smirnoff среди поклонников электронно-танцевальной музыки. Компания договорилась с американским агентством Live Nation Entertainment о спонсорстве 26 фестивалей электронной музыки по всему миру, пишет газета The Wall Street Journal (WSJ).

Если раньше производитель алкоголя делал акцент на полуторавековой истории компании, то сейчас планирует заработать лояльность «поколения нулевых», которое является ключевым потребителем для бренда. Бренды должны вносить свой вклад в культуру, а не просто рекламироваться, пояснил WSJ бренд-директор Smirnoff Мэтт Брён. Его цель – добиться, чтобы 40% потребителей в возрасте от 21 до 34 лет регулярно выбирали Smirnoff. По его словам, в США есть 62 млн клиентов в этой возрастной группе, но лишь 11% из них выпивали Smirnoff за последние четыре недели до опроса.

Diageo не планирует сокращать цены на Smirnoff. Вместо этого компания собирается вернуть покупателя с помощью акций и скидок. Для продвижения бренда среди посетителей фестивалей Smirnoff запустила новую водку неонового цвета, светящуюся в темноте. Напиток с кисловатым вкусом предполагается пить как шот: по данным Boston Consulting Group, в 12% случаев алкоголь в Северной Америке употребляется именно в виде шотов. В рамках новой стратегии компания даже создала собственную программу поддержки молодых музыкантов.

Пока Smirnoff остается крупнейшим водочным брендом в США, его продажи составили около 81 млн л за последний финансовый год. Но Diageo приходится бороться за долю рынка с мелкими конкурентами, такими как быстро растущая компания Tito’s Handmade Vodka из Техаса. Выручка Tito’s выросла на 82% в прошлом году.

Снова поднять продажи Smirnoff – приоритетная цель для исполнительного директора компании Айвана Менезеса. Менезес занимает этот пост на протяжении всего времени, пока выручка компании в США снижалась. На водку приходится 12% от продаж Diageo – около $1,96 млрд в финансовом году, закончившемся 30 июня 2015 г. Причем 56% из них приходится именно на Smirnoff. Продажи водки в последние годы стабильно снижались, потребители отказываются от нее в пользу виски и текилы. Но в случае Diageo к этому привела и ценовая политика: компания последовательно поднимала цены на продукцию под этим брендом последние несколько лет. Таким образом Diageo пыталась увеличить маржинальность, рассчитывая, что конкуренты последуют ее примеру.

Продажи Smirnoff в США упали на 4% в денежном выражении за год, закончившийся 30 июня 2015 г. Последняя попытка Diageo привлечь молодого потребителя также не была успешной. Молодая аудитория не приняла новые бренды, такие как Smirnoff Kissed Caramel (со вкусом карамели) или Smirnoff Coconut (с кокосовым вкусом). Добавить 42 практически одинаковых аромата было плохим решением, признает Брён. Компания планирует снизить долю ароматизированной водки Smirnoff на рынке США, где она составляет около 25% от всех продаж, тогда как в других странах – около 10%.

Выбор редактора