Рынок женского нижнего белья в 2020 году сократится на 13%

В 2020 г. продажи женского нижнего белья сократятся на 13% по сравнению с 2019 г., прогнозируют аналитики Euromonitor. Этот рынок, который оценивается в $73 млрд, пострадал от пандемии COVID-19 немного меньше, чем рынок одежды в целом, который, по ожиданиям, сократится на 16%.

Падение денежных объемов – следствие не только количественного уменьшения рынка. Из-за пандемии изменился образ жизни покупательниц, а следом и их потребительские привычки, поэтому в этом году фокус женщин сместился с сексуального нижнего белья на комфортное (часто более дешевое), сообщает Financial Times. Журнал Marie Claire перечислил главные тренды женского нижнего белья 2020 г., среди которых «хлопок», «мягкие бюстгальтеры без косточек», «высокая талия».

Тренд на комфорт появился еще до пандемии, но в этом году он стал намного более популярным. Британский ритейлер Marks & Spencer, который занимает 27% рынка женского нижнего белья в Великобритании (а в марте 2020 г. его доля достигала 37,5%), за первое полугодие 2020 г. продал на 157% больше спортивных бюстгальтеров по сравнению с тем же периодом прошлого года. А на международной шопинг-платформе Lyst в сентябре 2020 г. модель белья granny pants («бабушкины трусы», закрытые модели с высокой талией) искали на 59% чаще по сравнению с началом года, сообщает журнал Vogue.

«Несколько крупных трендов, которые на наших глазах набирали популярность в течение многих лет, с марта растут все быстрее. И главный из них – это комфорт», – рассказала Financial Times глава отдела дизайна Marks & Spencer Сузи Дженкинсон. Похожего мнения придерживается и старший редактор рынка люксового онлайн-магазина Net-a-Porter Либби Пейдж: «Даже до локдауна все больше покупательниц стремились к комфорту. Неудивительно, что с переходом на работу из дома возросла популярность хлопковых трусов с высокой талией».

В целом, по мнению аналитиков, для многих производителей нижнего белья гораздо большим испытанием стала не пандемия, а расширение потребительских мотиваций: теперь в их списке не только желание понравиться партнеру, но и стремление к независимости, а также запрос на справедливость и равноправие для всех.

Бренды, занимающиеся только сексуальным нижним бельем, перестают пользоваться одобрением – например, уже не первый год снижаются продажи Victoria’s Secret, «самого сексуального бренда в мире», по мнению его владельца, компании L Brands. А компании, которые сумели адаптироваться к новым запросам, преуспевают. Издание The Telegraph сообщает, что продажи некоторых брендов нижнего белья в 2020 г. выросли на 1000%.

В качестве бренда, пользовавшегося успехом в этом году, Financial Times приводит пример основанного певицей Рианной бренда Savage X Fenty, продвигающего принципы бодипозитива и инклюзивности (например, в показах Savage X Fenty помимо супермоделей принимали участие трансгендеры и люди с протезами).

Аналитики консалтинговой компании McKinsey считают, что продажи нижнего белья вернутся на уровень 2019 г. не раньше конца 2022 г. или начала 2023 г. Хотя сдвиг к комфорту продолжится, аналитики предрекают рост продаж и сексуального нижнего белья. «Как только пандемия закончится, будет много вечеринок, а значит, и много поводов для покупки белья», – считает аналитик McKinsey Ахим Берг. Не все бренды спешат отказываться от производства сексуального нижнего белья: в октябре 2020 г. Marks & Spencer запустила новый бренд Boutique, который, по информации The Telegraph, должен стать главным конкурентом Victoria’s Secret.