Статья опубликована в № 3632 от 17.07.2014 под заголовком: Очевидная таинственность

Компании хотят избавиться от тайных покупателей

Если кадровые агентства в скором времени не разработают строгие требования к профессии тайного покупателя, компании приобретать ее перестанут: эффект не очевиден
А. Таранин

«Работаю продавцом в достаточно крупной продуктовой компании. Тайные покупатели у нас обязательно бывают раз в неделю. И за несколько лет работы насмотрелась я на них предостаточно, - поделилась впечатлениями одна из посетительниц сайта «Сервис-патруль», на котором любой пользователь может оставлять отзывы и комментарии относительно качества услуг разных компаний. - Бывают нормальные, которые подскажут в отчете мелкие нарушения, а бывают такие, как Потапкина. Когда она показывается в дверях магазина, мы с напарницами понимаем, что все. Как минимум по 1000 руб. у нас из зарплаты вычтут 100%-но. Эта женщина просто не уходит из магазина, пока не насчитает нам минимум баллов. За все годы работы я только один раз умудрилась получить у нее высокую оценку».

В интернете таких негативных отзывов о работе тайных покупателей можно найти массу. Тем не менее спрос на услугу mystery shopping из года в год растет, утверждают кадровые агентства. «Максимальное количество вакансий для тайных покупателей представлено в сферах торговли и общественного питания, хотя встречаются и неожиданные предложения - на нашем сайте, например, появилось объявление компании, которой нужен тайный покупатель для работы в сети кинотеатров. Он должен сидеть в зале и подсчитывать количество зрителей во время сеанса», - рассказала Анна Чуксеева, аналитик портала Job.ru. Услугу покупают, но вот результатом, как показывает практика, клиенты довольны не всегда.

Фальшивая игра

«Три года назад, когда мы пользовались услугой «тайный покупатель» на аутсорсинге, у нас было около 150 салонов по всей России, - рассказывает Елена Воробьева, HR-директор ювелирной компании «Адамас». - Сейчас их 250. Мы федеральная сеть, и чем больше у нас появлялось магазинов, тем сложнее оказывалось тайным покупателям соблюдать заданные стандарты в работе». По ее словам, тайные покупатели, нанятые со стороны, были неэффективны и не оправдывали ожиданий компании. «Как правило, кадровые агентства не разрабатывают четких критериев к подбору такого персонала, - говорит Воробьева. - Они привлекают к работе студентов, пенсионеров, людей, которые по жизни перебиваются случайными заработками, и их поведенческие установки диссонируют с моделью выбора ювелирного украшения. Представьте себе: девушка-студентка выбирает подруге украшение стоимостью 30 000 руб. Таких тайных покупателей персонал сразу вычисляет. А это и нерелевантная оценка, и раздражитель для продавцов - они понимают, что перед ними не клиент, но при этом вынуждены играть в фальшивую игру».

Тщательность отбора зависит от целей компании, поясняет Вадим Иванец, руководитель макрорегиона «Центральная Россия» лизинговой компании «Анкор»: если заказчик занимается продажами автомобильных запчастей, то главным условием может быть наличие опыта работы в автомобильной сфере, а если необходимо проверить умение сотрудников общаться с клиентами, то на позицию тайного покупателя могут пригласить тренера по продажам.

«Тайные покупатели подбираются под конкретные проекты, так как они должны быть представителями целевых аудиторий заказчиков, - делится опытом своей компании Елена Филякова, гендиректор компании SQI management (провайдер услуги «тайный покупатель»). - Поэтому дискриминации относительно студентов и пенсионеров у нас нет. Если в магазинах заказчика одежда продается преимущественно для девушек, то тайными покупателями будут в основном студентки. А если банк заинтересован проверить, как сотрудники продают новые кредитные продукты для пожилых людей, то тайными покупателями в проекте будут именно пенсионеры. Помимо знакомства с анкетой, сценарием и легендой они проходят тренинг, который помогает разобраться в сложных ситуациях».

Прятаться ни к чему

«Недостатки тайных покупателей, нанятых со стороны, можно перечислять бесконечно, - продолжает Воробьева. - Они, например, задают большое количество вопросов, чтобы ускорить процесс оценки, хотя клиент «Адамаса» в большинстве случаев долго изучает витрину, прежде чем начать диалог с продавцом. Те, кто продает эту услугу, не учитывают еще и тот факт, что есть города, в которых тайных покупателей знают в лицо».

Каждая проверка, по ее словам, обходилась компании в среднем в 1000-1500 руб. В 2012 г., т. е. через полгода сотрудничества на аутсорсинге, руководство сети приняло решение о создании собственной службы тайных покупателей. «Людей начали набирать по объявлению, и уже на первом этапе отбора мы были приятно удивлены, - вспоминает Воробьева. - Среди кандидатов встречались, например, те, кто имел два высших образования и воспринимал работу тайного покупателя как хобби. А кто-то откликался на вакансию, чтобы потом использовать материалы для написания диссертации. Иными словами, разница между людьми, нанятыми агентством и собственными силами, была огромной».

Набор персонала в службу - процесс непрерывный, это так называемый быстрый штат, поясняет Воробьева: срок контракта напрямую связан с количеством магазинов в том или ином городе - человек не должен появляться в одном салоне больше одного раза. В «Адамасе» разработали «золотые стандарты продаж», которыми руководствуется каждый продавец и с которыми знакомится тайный покупатель. Задача последнего - идентифицировать работу продавца на соответствие этим стандартам, при этом анкета (отчетный документ по итогам оценки) предельно конкретизирована и не предполагает эмоциональной оценки. Стоимость проверки в сети салонов «Адамас» за счет работы собственной службы тайных покупателей сократилась в 3 раза, но компания на этом решила не останавливаться. «Сейчас в некоторых салонах мы устанавливаем системы видеонаблюдения, - говорит Воробьева. - В наших планах - перенести этот опыт на всю сеть». По приблизительным расчетам компании, на оборудование одного салона понадобится около 28 000 руб., окупаемость инвестиций составит не более полугода, а стоимость одной проверки за счет сокращения быстрого штата снизится до 100-150 руб.

Легенда уязвима

«Видеозапись не позволяет провести глубинную оценку, - убеждена Чуксеева. - Даже учитывая то, что тайный покупатель действует по алгоритму, он часто использует невербальные приемы, на которые профессиональный продавец должен грамотно реагировать. Например, не выказывать раздражения при виде недовольного лица покупателя».

«С помощью видеонаблюдения можно эффективно контролировать дисциплину сотрудников - понимание того, что за тобой постоянно наблюдают, делает человека более организованным и ответственным, - рассуждает Филякова. - К слову сказать, во многих сетях уже давно используют видеокамеры над кассами, чтобы пресечь попытки мошенничества со стороны торгового персонала. И все же такой метод не позволяет эффективно оценить качество обслуживания, поскольку только человек может понять другого человека - как тот вступает в контакт с посетителем, как выявляет его потребности, как побуждает к покупке, отвечает на вопросы и возражения».

«Используя чисто технический прием, мы видим ситуацию вживую и понимаем реальную потребность покупателя - его поведение в данном случае не смоделировано», - оспаривает мнение экспертов Воробьева. По ее мнению, даже лучший тайный покупатель уязвим, так как он действует в рамках созданной легенды. «Наши продавцы общаются с покупателями ежедневно, знают и чувствуют их на уровне инстинктов, поэтому мы не испытываем иллюзий относительно того, что нанятый за деньги тайный покупатель на 100% тайный», - заключает она.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать