Как заработать миллионы на язвенниках и аллергиках

Гастриты, панкреатиты и другие болезни породили перспективный рынок
Наталья Тен год сидела на лечебных диетах, пока не вылечила хронический панкреатит. После этого лечебное диетическое питание стало ее бизнесом /Евгений Разумный / Ведомости

До пандемии 47-летняя Наталья Тен организовывала экскурсионные туры в Узбекистан: составляла маршруты поездок и сопровождала группы в путешествиях. Но накануне открытия нового туристического сезона, в марте 2020 г., Россия и Узбекистан закрыли границы из-за коронавируса. Все запланированные туры пришлось отменить. По оценкам Тен, из-за сорвавшихся поездок она должна вернуть клиентам около $40 000 авансов.

За два месяца самоизоляции и за 107 000 руб. она организовала доставку диетического лечебного питания «Напару». Оно оказалось востребованным: выручка «Напару» за три месяца работы составила 2,97 млн руб.

Привязанные к столам

Наталья Тен, трудившаяся финдиректором в IT-компаниях, начала свой бизнес в 2012 г. с агентства SattelEvent по организации корпоративов и свадеб. Однако кризис 2014 г. спутал планы. «Если в декабре 2013 г. я проводила по несколько корпоративов в сутки, то в 2014 г. уже ни одного», – вспоминает Тен.

У Тен был хронический панкреатит, и в 2018 г. врачи прописали ей специальную лечебную диету Мануила Певзнера, предназначенную пациентам с хроническими заболеваниями желудочно-кишечного тракта.

Певзнер – основатель советской диетологии. Он разработал комплекс из 15 диет (столов) для пациентов с гастритом, язвой, панкреатитом, диабетом и другими заболеваниями. Столы № 1 и № 5, например, – это пища, приготовленная на пару, перетертая или вареная, все жареное, острое, жирное исключается. Нельзя также употреблять соль и консервы. Можно есть говядину, баранину, курицу, белую рыбу, индейку и кролика. Из круп – гречку, рис, овсянку и манку. Овощи (капуста, картошка, кабачки, морковь) разрешены только вареные. Все в виде пюре, суфле, муссов, приготовленное на пару, вареное или запеченное, объясняет Тен. Средний срок диеты – две недели.

Тен быстро поняла, что совмещать приготовление пищи по этой диете и привычный образ жизни практически невозможно: либо работать, либо закрыться дома на кухне и стоять у плиты. Она просидела месяц на столе № 1, а потом больше года на столе № 5. «Я живой пример вылеченного хронического панкреатита», – говорит Тен.

В 2018 г., уверяет она, ни в одном ресторане и сервисе доставки не было такой услуги, как доставка лечебного питания, ей пришлось готовить самой. И когда туристический бизнес в пандемию остановился, Тен сделала диетическое питание своим следующим бизнесом. «Людей с панкреатитом в России многие тысячи», – уверяет она.

Друзья помогут

Предпринимательница решила продавать готовые ежедневные рационы для пятиразового питания. «Получил, открыл, разогрел и съел», – говорит она. Тен обратилась за консультацией к главному врачу петербургской клиники Mentor Clinic Рашаду Абышеву, у которого лечилась. Он бесплатно помог составить первые меню для лечебных столов № 1 и № 5 по Певзнеру. «В советские времена, когда Певзнер составлял диету, не было множества продуктов, которые сейчас стали привычными. Например, у нас в меню есть булгур, киноа, брюссельская капуста, брокколи или цукини и еще много чего. И люди хотят убедиться, что блюда, которые они покупают, одобрены врачом, а не каким-то предпринимателем», – объясняет Тен.

16,9 млн

случаев болезней органов пищеварения было зарегистрировано в России в 2018 г., по данным Росстата

Через знакомых Тен нашла поваров для составления технологических карт с рецептурой по составленному Абышевым меню. «У нас в меню есть не только каши или паровые котлетки, но и, например, парфе из кролика, фруктовые и ягодные желе, суфле из трески, фриттата с овощами, картофельный гратен, творожный крем, тыквенная запеканка, панакотта с ягодным соусом и прочие вкусности», – говорит она.

Одним из разработчиков стала автор книг «Сам себе шеф-повар» и «Кухня по правилам и без» Ева Пунш, с которой Тен знакома много лет. Составление карт для одного стола на неделю обошлось в 8000 руб. Всего было разработано четыре недельных рациона на варианты диеты «стол № 1» и «стол № 5». За разработку всех технологических карт рецептов Тен заплатила 40 000 руб.

Одновременно другая знакомая сделала для нее сайт за 20 000 руб. Еще 20 000 руб. Тен потратила на настройку объявлений контекстной рекламы в «Яндексе». Кухню помог найти еще один знакомый. По словам Тен, это было нетрудно, потому что в пандемию многие рестораны закрылись и были рады любым заказам, лишь бы дать работу сотрудникам.

На старте готовить блюда взялся ресторан корпоративного питания на Ленинградском проспекте, занимавшийся кейтерингом. Работники ресторана закупали продукты и упаковку, готовили и фасовали еду. На 12–13 заказов в день уходило 450 000 руб. в месяц, рассказывает предпринимательница.

27 апреля началось тестирование меню, Тен сама пробовала блюда – вкусно или невкусно. Всего она продегустировала около 140 разных блюд (по 70 в неделю). Попутно вносила в рабочий чат предложения по изменению рецептуры, если было невкусно.

С доставкой помог знакомый директор таксопарка, у которого в карантин сотрудники тоже остались без дела. Договорились сотрудничать по себестоимости: одна доставка в пределах МКАД стоила клиенту 370 руб.

Язвенники и аллергики

22 мая Тен написала пост в Facebook, что начинает прием заказов. У ее страницы в Facebook 9800 подписчиков. Через неделю у предпринимательницы было 15 клиентов. На сайте «Напару» можно заказать рацион на 7, 14 и 28 дней. Цена зависит от калорийности: 1200, 1500 или 2200 ккал в сутки. Рацион на 28 дней на 1200 ккал стоит 32 750 руб., на 2200 ккал – 37 800 руб. с учетом доставки. Доставляются рационы раз в два дня по утрам. За 28 дней выходит 14 поездок.

По словам Тен, доставка оказалась самой дорогой статьей затрат. Пользоваться услугами курьерских служб и агрегаторов доставки, таких как «Яндекс.Еда», для «Напару» было слишком дорого. На интернет-эквайринг от Robokassa для оплаты заказов уходит еще 3% выручки.

Одним из первых клиентов стала 40-летняя Алиса Киреева, которая узнала о «Напару» из поста Тен в Facebook. Она сразу заказала питание на 30 дней по льготной цене 30 800 руб. (сейчас цены выше) на 1500 калорий в сутки по смешанной системе столов № 5 и № 8. У Киреевой пищевая аллергия на многие продукты, лечебная диета ей показана. Питание ей понравилось. Через месяц она уехала с ребенком в санаторий, где тоже было питание по Певзнеру, но, по словам Киреевой, еда была не такая вкусная. Вернувшись в Москву, она снова стала заказывать месячные рационы в «Напару».

Сейчас в меню «Напару» два диетических стола – первый и пятый, а также смешанный вариант для желающих похудеть (из столов № 5 и № 8). Всего около 400 блюд. Два повара и один упаковщик работают посменно, смена раз в два дня.

Наталье пришлось нанять менеджера по работе с клиентами. «У людей возникает много вопросов, прежде чем они сделают заказ», – говорит Тен. Из 10 заявок на сайте 9 превращаются в реальные заказы, рассказывает она. В июне число клиентов перевалило за 50.

Переезд в «Апельсин»

Однако заведение на Ленинградском проспекте могло выполнять не более 20 заказов в день. И Тен стала искать новую площадку. 4 июля «Напару» переехала в столовую «Апельсин» для офисных сотрудников в бизнес-центре на Бережковской набережной. С владельцем, Сергеем Ли, ее познакомила давняя подруга Ангелина Цой, владелица сети кафе быстрого питания «Китайская кухня CVC».

Тен – чистокровная кореянка, говорит, что относится к третьему поколению корейцев, репрессированных по национальному признаку в 1937 г. Она родом из Ташкента, окончила финансовый институт в Москве еще во времена СССР и живет в Москве 30 лет. Корейцы помогают друг другу, говорит Наталья.

На первые два месяца Ли дал льготные цены. На старом месте Тен платила 450 000 руб. в месяц за продукты, упаковку, приготовление и фасовку рационов на 12 клиентов в сутки, а на новом приготовление питания на 25 человек в сутки обходится в 600 000 руб. в месяц (800 руб. на человека в день без учета расходов на доставку).

«Пока тратим все, что заработали», – говорит Тен. За три месяца работы, с мая по середину августа, клиентская база «Напару» составила 118 человек, а выручка – 2,97 млн руб.

Дорогие пациенты

Рынок диетического питания узкий – клиентов на всех не хватает. По словам Павла Михайлова, запустившего похожий проект доставки диетической еды по Певзнеру этой зимой, спрос быстро утоляется и привлечь каждого нового клиента становится намного дороже, чем предыдущего. Михайлов говорит, что на привлечение двух клиентов он тратил 200 руб., а восьми – уже 3200 руб. (по 400 руб. на заказчика). По словам Михайлова, компании этого сектора уже готовы платить за одного привлеченного клиента по 2000 руб. – это средняя цена пробного рациона на два дня, т. е. первые продажи идут в убыток.

«Все хотят кормить здоровых или тех, кто хочет похудеть. Заниматься сугубо лечебным питанием желающих на рынке немного», – говорит Тен. Сейчас диетическое питание по Певзнеру предлагают пять компаний доставки, включая «Напару». Polza Diet из Санкт-Петербурга предлагает диетические столы № 5 и № 9 на 1200, 1600 или 2000 ккал. Разработкой рационов занималась сотрудник Центра гастроэнтерологии СПбГУ Александра Белодедова. Доставка работает в Москве и Санкт-Петербурге. По словам генерального директора ООО «Польза» Алексея Кириченко, ежедневно по Москве они отгружают по 150–250 дневных рационов. В среднем клиент заказывает рационы в течение 2–3 недель, говорит Кириченко.

По оценке Михайлова, 150–250 рационов в сутки – суммарный объем всех пяти компаний. У самой крупной – Performance Food – есть собственная фабрика-кухня. По данным «Infoline-аналитики», эта компания заняла первое место в рейтинге крупнейших интернет-магазинов продуктовых наборов в первом полугодии 2020 г. с выручкой 1,45 млрд руб.

По оценке генерального директора «Infoline-аналитики» Михаила Бурмистрова, рынок готовых диетических рационов (включая пищу по лечебным диетам) составил 700 млн руб. в первом полугодии 2020 г., на лечебное питание приходится около 15% этого рынка. Рынок диетической еды будет расти не менее чем на 60% в год в следующие три года, полагает Бурмистров.