«Литрес» впервые выставит весь каталог на площадку крупного маркетплейса Ozon
Эксперты объясняют это обострением конкуренции из-за выхода на рынок цифровых книг «Яндекса» и МТС
Пользователи Ozon получат доступ ко всему каталогу книжного сервиса «Литрес» (входит в одноименную группу компаний) и смогут оплачивать покупки прямо на маркетплейсе, сообщили «Ведомостям» представители компаний. Это стало возможным после интеграции продажи цифровых товаров «Литреса» на маркетплейсе. Ранее в рамках реферальной программы на Ozon было доступно лишь около 50% каталога «Литреса», а покупка осуществлялась через переход на сайт книжного сервиса или через его приложение.
Группа «Литрес» – лидер рынка цифровых книг, по собственной оценке компании, ее доля в 2022 г. составила 68%, а весь рынок – 11 млрд руб. (соответственно, выручка группы – около 7,5 млрд руб.). 42,27% ГК владеет Ozon, оставшаяся доля принадлежит совладельцу крупнейшей в России издательской группы «Эксмо-АСТ» Олегу Новикову и топ-менеджменту «Литреса».
Каталог «Литреса» – крупнейший на рынке: в нем представлено более 1 млн электронных и аудиокниг, подкастов, аудиоспектаклей, журналов. Входящие в «Эксмо-АСТ» издательства «Эксмо», АСТ, «Манн, Иванов и Фербер» и другие отдают свои новинки сервису регулярно на эксклюзивных условиях.
Именно каталог и книжные эксклюзивы традиционно являлись конкурентным преимуществом «Литреса», и сервис предоставлял партнерам (кроме Ozon это «Ростелеком», «Мегафон», Tele2 и т. д.) лишь часть своих наименований. Не делалось исключение и для Ozon как акционера группы. Партнеры «Литреса» получают комиссию в размере 10–20% с продажи книг в зависимости от ряда условий, уточнил «Ведомостям» гендиректор ГК Сергей Анурьев. Всего на долю коммерческих партнеров, по его словам, приходится около 20% продаж «Литреса». На каких коммерческих условиях осуществлялось сотрудничество «Литреса» с Ozon, Анурьев не уточнил.
«Мы работаем с Ozon уже почти 10 лет, и полноценная интеграция продажи нашего ассортимента на маркетплейсе – большой этап в развитии сотрудничества. Для нас это не только доступ к новой огромной аудитории пользователей, но и способ расширить читательский рынок в целом, увеличив процент потребления электронных и аудиокниг», – уверен топ-менеджер.
Ozon – второй по величине маркетплейс в рунете после Wildberries. Оборот площадки за 2022 г. вырос на 86% до 832 млрд руб., убыток увеличился на 2% до 58 млрд руб., сообщила 6 апреля компания. Выручка, согласно неаудированным финансовым результатам, в 2022 г. увеличилась на 55% до 277 млрд руб. Число активных покупателей за указанный период выросло на 37% до 35 млн человек.
В 2022 г. на продажи на маркетплейсах приходилось менее 1% оборота группы, рассказал Анурьев. В 2023 г., как рассчитывает он, выручка от продаж книг на Ozon составит уже не менее 5% от выручки группы. «Мы рассчитываем, что сможем интегрировать цифровые книги по отработанной с Ozon модели на площадках других маркетплейсов в течение 2023 г.», – резюмировал гендиректор «Литреса».
Стратегия «Литреса», построенная на партнерстве с маркетплейсами, связана с обострением конкуренции на рынке цифровых книг после выхода на него «Яндекса» и МТС, считают директор Института исследований интернета Карен Казарян и старший аналитик департамента анализа рыночной конъюнктуры Газпромбанка Сергей Либин. В 2022 г. «Яндекс» купил платформу и права на бренд сервиса «Букмейт», а МТС запустила собственный книжный сервис.
Теперь преимущество в виде большой базы пользователей Ozon становится для «Литреса», по словам Либина, инструментом конкурентной борьбы – или в данном случае защиты [от конкурентов]. «Нужно ли это Ozon с точки зрения акционерной стоимости – вопрос, – рассуждает Либин. – В «Литресе» он не контролирующий акционер. В данном случае Ozon, вероятно, предоставляет свое партнерское плечо «Литресу», для того чтобы если не удержать существующую долю рынка, то хотя бы предотвратить ее значительное снижение».
Маркетплейсы уже стали одним из основных каналов дистрибуции книг, но до последнего времени преимущественно бумажных, в то время как по цифровым книгам «Литрес» – лидер, с которым тяжело было конкурировать даже Wildberries и Ozon, отметил гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров.
В данном случае, как считает Бурмистров, стратегия «Литреса» сделать конкурентов партнерами логична: «Маркетплейсы сейчас обладают самым большим пулом лояльных клиентов. Интеграция в них продаж цифровых продуктов может дать больший импульс для расширения аудитории и роста бизнеса «Литреса». В свою очередь, эксклюзивный контент «Литреса» заинтересует все маркетплейсы».