Радиохолдинг ЕМГ расширяет сеть вещания бардовской станции «Калина красная»

Радиохолдинг «Европейская медиагруппа» (ЕМГ; включает в себя станции «Европа плюс», «Дорожное радио», «Ретро FM», «Новое радио» и др.) планирует расширить сеть вещания радиостанции с авторскими песнями «Калина красная» в России, рассказал «Ведомостям» гендиректор ЕМГ Роман Емельянов. До конца 2024 г. холдинг рассчитывает запустить до пяти станций в крупных городах, включая миллионники, уточнил представитель ЕМГ.

В рамках этой стратегии «Калина красная» в начале июня запустилась в Москве на частоте 89,5 FM, на которой ранее вещала станция электронной музыки Megapolis FM. ЕМГ стала единственным владельцем ООО «Интер-радио-групп» (юрлицо станции «Megapolis FM») 5 мая 2023 г., следует из базы «СПАРК–Интерфакс». Первым на это изменение обратил внимание Telegram-канал iGutsal. Ранее актив принадлежал гендиректору издательства учебной литературы «Академкнига/учебник» Борису Пименову.

Расширение сети вещания «Калины красной» Емельянов объяснил тем, что «запрос на искренние стихи и музыку есть всегда». Федеральная конкурсная комиссия по телерадиовещанию не разыгрывает новые частоты в Москве, поэтому ЕМГ приобрела компанию – владельца частоты, уточнил топ-менеджер. Сумму сделки он не раскрыл. По оценке топ-менеджера другого крупного радиохолдинга, сумма сделки могла составить до 60 млн руб.

ЕМГ – первый по величине радиохолдинг России, его флагманская радиостанция – «Европа плюс», сетку которой составляют преимущественно зарубежные хиты. «Европа плюс» – крупнейшая по охвату в России, по итогам октября 2022 г. – марта 2023 г. ее ежедневно слушали 8,4 млн россиян старше 12 лет, которые проживают в городах с населением от 100 000 человек, следует из данных Mediascope.

Радиостанция «Калина красная» была запущена в 2018 г. на частоте вещания молодежной хип-хоп станции Studio 21 (тоже входит в ЕМГ) в Тольятти. Основу формата «Калины красной» составляет жанр русской авторской песни и музыка из советского кино, указано на ее сайте. Целевая аудитория станции – мужчины старше 35 лет, уточнил представитель ЕМГ.

Сейчас «Калина красная», помимо Москвы, вещает в 12 городах – Тольятти, Ставрополе, Белгороде, Владимире, Вологде, Липецке, Мурманске, Орле, Нижнем Тагиле, Ижевске, Рязани и Брянске, указано на ее сайте. В Тольятти, как пояснил представитель ЕМГ, развитием станции занимается локальный филиал холдинга. В остальных городах она вещает по франшизе: частота и права на управление принадлежат региональным партнерам, которые платят владельцу франшизы фиксированный взнос.

Размер взноса представитель ЕМГ не раскрыл. Но, как рассказали «Ведомостям» топ-менеджеры федеральных радийных холдингов, франшизный взнос составляет сейчас в среднем от 20 000 руб. в месяц за нишевую радиостанцию в небольшом городе до 500 000 руб. в месяц за популярную станцию в городе-миллионнике.

В Тольятти станцию «Калина красная» в 2022 г. ежедневно слушали 12 400 жителей города старше 12 лет (ежедневный охват всех радиостанций – 320 400 человек), следует из данных Mediascope. По другим городам присутствия станции в Mediascope данных нет. В ЕМГ не раскрыли совокупные показатели ежедневного охвата «Калины красной» в России.

В сегменте бардовских и шансон-станций конкуренция не так велика, полноценно в этой нише работает только «Радио Шансон», говорит директор Института современных медиа Кирилл Танаев. «Радио Шансон» (входит в холдинг Krutoy Media), по данным Mediascope, занимает восьмую строчку по охвату аудитории в России в октябре 2022 г. – марте 2023 г. За указанный период его ежедневный охват среди россиян старше 12 лет, которые живут в городах с населением от 100 000 человек, составил 5,3 млн человек.

Невысокий уровень конкуренции не единственный фактор, от которого будет зависеть успешность развития «Калины красной», уверен Танаев: «Большое значение будет иметь и качество контента, точность попадания в ожидания целевой аудитории и маркетинговая активность». С точки зрения контента «Калина красная» имеет хорошие конкурентные перспективы в своем сегменте, говорит главный редактор агентства в сфере культуры и развлечений InterMedia Евгений Сафронов: «ЕМГ – старейший радиохолдинг России, который имеет прочные связи со многими популярными артистами».

Размещением рекламы на радиостанциях бардовского и шансон-формата интересуются российские автобренды, фармкомпании и банки, знает директор по направлениям «пресса и радио» группы АДВ Екатерина Рыбакова. «Во-первых, эти категории рекламодателей имеют много продуктов для старшей возрастной аудитории. Во-вторых, они сейчас в целом наращивают свои бюджеты на радио», – поясняет она.

Сегмент радиорекламы в России по итогам 2022 г. вырос на 5% до 14,7 млрд руб., при этом весь рекламный рынок упал на 2% до 392 млрд руб., следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). В I квартале 2023 г. рекламный рынок вырос на 8% к аналогичному периоду 2022 г. до 140–145 млрд руб., оценивают в АКАР. Но размер отдельных его сегментов, в том числе радийного, в ассоциации не раскрыли.

«Калина красная» в ближайшее время вряд ли будет интересна крупным рекламодателям: пока станция имеет довольно скромные охваты и маленькую сеть вещания в федеральном масштабе, говорит исполнительный директор NMi Group Ирина Михеева. Но размещения на ней могут продаваться в рамках пакетных предложений радиохолдинга, на которые у крупных рекламодателей есть спрос, продолжает она.

Сейчас спрос на размещения в рекламных блоках «Калины красной» могут формировать новые российские бренды или госструктуры (за счет патриотической направленности станции), считает директор по размещению аудиорекламы рекламной группы Media Direction Group Александра Садовничая.