На ажиотаже вокруг фильма «Барби» в России заработают параллельные импортеры и продавцы контрафакта

После мировой премьеры фильма «Барби» продажи знаменитой куклы и сопутствующих товаров в России выросли, хотя фильм в нашей стране в прокате не вышел. В Ozon с 21 по 28 июля продажи Barbie и связанных с брендом товаров увеличились на 24% по сравнению с аналогичным периодом 2022 г., сообщил «Ведомостям» его представитель. Спрос на товары под брендом Barbie с 17 июля по 27 июля превысил на 50% показатель аналогичного периода 2022 г., говорит представитель «Яндекс.Маркета». Но представитель Wildberries уверяет, что кинопремьера не оказала существенного влияния на спрос. В сети «Детский мир» на запрос не ответили, представитель Центрального детского магазина отказался от комментариев.

По оценке президента Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ) Антонины Цицулиной, продажи Barbie и сопутствующих товаров с 21 по 28 июля увеличились в 1,5 раза. Рост продаж, по ее словам, связан с продуманной маркетинговой программой продвижения фильма и лицензионных продуктов. Мировая премьера «Барби» состоялась 21 июля, сборы уже превысили $700 млн. Бюджет кинокартины – $145 млн, на глобальный маркетинг потрачено еще $150 млн.

Голливудские студии прекратили выпуск новинок в России в марте 2022 г., поэтому официального релиза «Барби» в нашей стране не было. Но, как рассказывали ранее источники «Ведомостей» в кинодистрибуторских компаниях и киносетях, «Барби» может выйти осенью на больших экранах и в России. Но это будут онлайн-копии, поскольку голливудские студии раскрыли схему поставок в Россию нелегальных копий из Казахстана.

Производитель «Барби» – американская компания Mattel в последние три года, по оценке АИДТ, занимала 12% российского рынка игрушек, весь он в 2022 г. составил 200,1 млрд руб. Основные продажи детских товаров – около 60% – реализуются через онлайн-каналы дистрибуции, отметила Цицулина. Выручка ООО «Маттел» в 2022 г. составила 4,69 млрд руб., в 2021 г. – 7,32 млрд руб., согласно «СПАРК-Интерфаксу».

В мае 2022 г. Mattel приостановила продажи в России, а в декабре полностью прекратила тут свою деятельность. В марте 2023 г. Минпромторг включил продукцию Mattel в перечень «параллельного импорта». Схема предполагает ввоз в Россию товаров без разрешения правообладателя. Она распространяется на товары и продукты ряда компаний, ушедших из России после начала СВО.

Примеров, когда фильм удачно реанимирует не самую свежую франшизу, масса, говорит Захар Назаренко, гендиректор агентства Megalicense (представляет в России бренды Atomic Heart, Hello Kitty, управляет развитием марки Love is... и т. д.). Показательны «Смурфики»: после официального релиза мультфильма продажи игрушек и лицензий на товары с персонажами взлетали в разы, отметил он.

Выход в России официальных кинорелизов увеличивал продажи товаров в 3–4 раза, так было, например, с игрушками «Тачки», отметила экс-директор по маркетингу «Маттел Россия» Маргарита Лапидус. Но свою роль играли большие маркетинговые бюджеты фильмов, добавляет она: «Продвижения фильма «Барби» в России не будет, увеличение продаж кукол и сопутствующих товаров стоит ожидать на уровне 30–40% в годовом значении».

«Если бы «Барби» вышла в России официально, Mattel могла бы увеличить лицензионные продажи в 2–3 раза. И такой же рост стоило бы ожидать и по заключению новых лицензионных контрактов», – считает Назаренко.

Сейчас продукцию Mattel поставляют в Россию импортеры, говорит Цицулина. Но в стране еще остались компании с лицензионными контрактами на сопутствующую продукцию. У издательского дома «Лев» двухлетний контракт с Mattel, который истекает в 2023 г., рассказал «Ведомостям» его гендиректор Олег Вишняков. ИД выпускает журнал и раскраски для детей и пока роста продаж по этим товарам не наблюдается, отметил он. Вишняков предположил, что, поскольку фильм ориентирован на взрослую аудиторию, ажиотажного спроса стоит ожидать в этом сегменте.

Платежи по роялти российских лицензиатов сейчас идут, к примеру, через офисы Mattel в СНГ, говорят два собеседника «Ведомостей», знакомых с деталями работы компании. Но на лицензионные контракты, по словам одного из них, в России приходилось до 10% выручки Mattel, остальное – продажи игрушек и сопутствующих товаров. На вопрос о том, как «Лев» выплачивает Mattel роялти, Вишняков не ответил, сославшись на NDA.

Источник также замечает, что, как правило, Mattel в России заключала годовые лицензионные контракты и основная их часть истекла в 2022 г.: «Новые контракты Mattel в 2022 г. не заключала. Очевидно, что сейчас на лицензионном рынке основные продажи товаров под брендом Mattel – это контрафакт».

К параллельному импорту в России разрешены игрушки и сопутствующие товары Mattel, но не факт, что активность будет ограничена только этой категорией, говорит управляющий партнер Semenov & Pevzner Роман Лукьянов. «Если продаваться без лицензии будет товар иной группы, это станет основанием для административной ответственности за реализацию контрафактной продукции (штраф – до пятикратной стоимости контрафактного товара, но не менее 100 000 руб.)», – отметил юрист. Лукьянов добавил, что Mattel никогда не была активна в судебной защите прав в России: с 2013 г. зарегистрировано лишь 39 дел по факту нарушения исключительных прав.