Из "Домино" выбросят лишнее
Крупный оператор российского розничного рынка - торгово-финансовая группа "Партия" - проводит серьезную перестройку одного из основных своих направлений - сети дорогих магазинов мебели и одежды "Домино". "Партия" отказалась от торговли одеждой и начинает под брэндом "Домино" развивать новый торговый формат - большие магазины, торгующие товарами для дома и косметикой. Несмотря на смену сферы деятельности, "Домино" по-прежнему будет позиционироваться в дорогом сегменте. Многие участники рынка считают это ошибкой.
Торгово-финансовая группа "Партия" была учреждена в 1992 г. ЗАО "Объединенная московская финансовая группа". Розничная сеть по продаже бытовой техники и электроники под маркой "Партия" включает 11 магазинов и является сегодня одной из крупнейших наряду с "Техносилой", "Диал Электроникс", "М. ВИДЕО", "Электрическим миром". В 1997 г. группа "Партия" запустила параллельный проект - сеть магазинов "Домино", торгующих дорогой мебелью, а с 1998 г. - также одеждой и обувью. Сегодня сеть "Домино" состоит из шести магазинов. Свой оборот группа "Партия" не называет. По некоторым сведениям, он составляет около $80 млн в год.
В последние два года розничный рынок полнился слухами о том, что "Партию" преследуют проблемы. Особенно активно эти слухи стали циркулировать в сентябре, когда в магазинах сети "Домино" начались распродажи одежды и обуви со скидкой до 70%. Как объяснила Екатерина Михайлина, гендиректор компании "Домино-Универсал", распродажи связаны с тем, что "Партия" проводит радикальную реорганизацию деятельности магазинов, развивающихся под брэндом "Домино". Группа, как рассказала Михайлина, отказалась от одного из основных своих направлений - одежды - "посчитав его для себя невыгодным".
Источник "Ведомостей", владеющий информацией о состоянии дел в группе "Партия", сообщил, что причина закрытия направления кроется в том, что "неправильно была выстроена идеология сети "Домино" в отношении торговли одеждой. Торговлю одеждой и мебелью стали организовывать так же, как и техникой, а технологии здесь должны быть совсем разные". Изначально, как рассказал источник, магазины "Домино" ориентировались исключительно на потребителя с высокими доходами. Но после августовского кризиса 1998 г., лишившись большого количества клиентов, менеджеры "Домино" попытались работать на средний класс, численность которого даже в Москве невелика. Эта попытка не увенчалась успехом - за дорогой фирменной одеждой люди шли в бутики, а за дешевой - на рынки.
К тому же два года назад в структуре управления группой произошли серьезные изменения - четыре топ-менеджера, в том числе и Сергей Новиков, создатель брэнда "Домино", были уволены. И одной из причин этого, как сообщил источник "Ведомостей", явились как раз "серьезные разногласия по поводу развития одежного направления, на которое в группе хотели делать большую ставку".
"Судьба сети "Домино" в направлении, которое касается дорогой одежды, говорит сама за себя, - рассказывает Алексей Максимов, управляющий торговой сетью М. ВИДЕО. - Но потенциал компании определяется в том числе и ее способностью оценить неудачные проекты и суметь вовремя перестроиться".
Прошлой весной, говорит Михайлина, руководство группы "Партия" окончательно убедилось: концепцию развития сети "Домино" надо серьезно изменить. Было решено реорганизовать подразделение "Партии" - "Домино" - в дочернюю компанию группы. Юридически это было оформлено в мае 2000 г.: в рамках группы было создано отдельное юридическое лицо "Домино-Универсал". Но практически к новому проекту эта компания приступает только сейчас.
От мебельного направления "Домино" отказываться не намерено, однако теперь оно будет побочным. Под брэндом "Домино" создается сеть магазинов, торгующих широким ассортиментом товаров для дома и косметикой. Этот формат в "Партии" окрестили супермагами. В сентябре в торговых центрах "Партии" открылись три первых супермага (торговой площадью от 500 кв. м), еще семь (в том числе и в отдельных зданиях) должны быть запущены в течение полугода.
Стоимость проекта не раскрывается, однако, по некоторым оценкам, запуск нового супермага стоит до $3 млн.
В отличие от большинства крупных операторов "цивилизованной розницы" в России, "Партия" не намерена уходить из дорогого сегмента рынка. "В супермагах, расположенных в спальных районах, цены будут ниже, чем в центральных, - говорит Михайлина. - Однако все равно продукция будет рассчитана на потребителей с доходами чуть выше среднего".
Ряд аналитиков и участников рынка считают, что "дорогая" политика может быть ошибочной. "Сейчас в России абсолютно свободна ниша так называемых Drogerie, очень развитых и популярных в Европе сетей супермаркетов, торгующих товарами для дома и косметикой по средним и низким ценам, - говорит руководитель программ Европейского торгового института (EHI) в России Олег Войцеховский. - Создание одного магазина такой сети обойдется в нашей стране относительно дешево: не более чем в $500 000".