Мифы о городах России
Учитывая печальный опыт Flomarion, Броше начал также создавать собственную сеть распространения. Договорились с "Аэрофлотом" о предоставлении бесплатных билетов на полеты по России в обмен на рекламу. "Мы стали ездить по разным городам и встречаться непосредственно с директорами магазинов, - вспоминает Броше. - За короткий срок нам удалось создать большую сеть распространения по всей стране".
Издатель встречался не только с директорами, но и с местными властями. После одной из бесед у Броше родилась идея издавать путеводители по регионам России. Первый был сделан по заказу республики Татарстан. Сегодня издано уже 24 путеводителя по России, которые спонсировали компании "ЮКОС", "Славнефть", Total, "Норильский никель", "СУАЛ", "Ренова", "АЛРОСА".
Гендиректор и совладелец издательства "Авангард", выпускающего русскоязычные путеводители "Ле Пти Фюте", Пьер-Кристиан Броше уверен, что в России успешными могут быть только путеводители, написанные русскими авторами. В этом предприниматель убедился на собственном опыте.
В 1988 г. на пике интереса европейцев к СССР французское издательство Flomarion выпустило книгу Михаила Горбачева "Перестройка". Советские власти были довольны сотрудничеством и предложили создать совместное предприятие "Авангард" для издания альбомов по искусству. Для реализации проекта французская сторона направила в Москву Пьера Броше.
До развала СССР "Авангарду" удалось выпустить альбомы, посвященные Малевичу, Матиссу, русскому искусству XIX в.
Первый сильный удар компания испытала в 1992 г. , когда Внешэкономбанк, в котором находились средства издательства, вместо денег выдал облигации с обещанием погасить их через 10 лет. Российские партнеры потеряли интерес к бизнесу и продали свою долю в компании. Французы все же решили продолжать бизнес в России и одними из первых стали издавать любовные романы карманного формата. Но несмотря на высокий спрос на беллетристику, продажи были очень низкими, главным образом из-за проблем с дистрибьюцией. Когда вместе с инфляцией возросли производственные расходы, выяснилось, что у российских читателей есть свое представление о том, сколько может стоить книжка, и больше платить они не намерены.
Потеряв к 1995 г. немало денег, Flomarion решил закрыть "Авангард". Но Броше остался в России. "Я не хотел "надевать ошейник" - уезжать и подключаться к армии издателей и главных редакторов в Париже, - говорит Броше. - В России я был уникален". К тому же он успел обзавестись здесь семьей.
В поисках бизнес-идеи Броше встретился с издателем путеводителей Le Petit Fute Домиником Озиасом, которому предложил вместе издавать путеводители на русском языке. Партнеры решили выкупить у Flomarion "Авангард", в активе которого было несколько компьютеров и права на аренду офиса. Броше говорит, что его сбережений хватило на то, чтобы получить 50% издательства. Другим совладельцем стал Доминик Озиас.
Издательство "Авангард" получило от Le Petit Fute право на использование торговой марки и перевод путеводителей, но прежде чем начать бизнес, акционеры приняли два стратегических решения: создавать собственную сеть распространения и размещать в путеводителях рекламу. В 1995 г. для западных рекламодателей в России практически не было качественных рекламоносителей.
Но рекламных сборов и собственных средств не хватало на издание первых 24 книг, затраты на которые составляли около $440 000. Тогда Броше решил привлечь спонсоров из стран, заинтересованных в российских туристах.
В 1996 г. "Авангард" выпустил одновременно 24 путеводителя тиражами от 8000 до 15 000 экземпляров в зависимости от страны. Половину тиража отдали спонсорам, а остальную решили распространять самостоятельно. Прибыль составила всего лишь $5000.
Первые путеводители были практически полностью переводными. "После их выхода стало понятно, что взгляды европейцев и россиян отличаются друг от друга. В середине 90-х российским туристам нужны были пляж, секс и кафе. А европейцы интересовались достопримечательностями и археологией, - говорит Броше. - Это сейчас россияне, побывавшие в Египте, Греции, на Крите, обсуждают исторические памятники, а тогда никто не понимал, зачем мы об этом пишем". Постепенно в "Ле Пти Фюте" пропорция между переводами и российскими текстами увеличивалась в пользу последних. Сейчас все путеводители пишут авторы из России, лишь используя информацию Le Petit Fute.
"Многие российские регионы остаются белыми пятнами. Например, Таймыр известен только по Норильску и Дудинке. Хотя в регионе есть много достопримечательностей, которые могут быть интересны для туристов", - говорит заместитель начальника управления общественных связей "Норильского никеля" Елена Ковалева.
Тиражи путеводителей по России стабильно растут, утверждает Броше, сейчас они составляют от 5000 до 10 000 экземпляров. При этом книги, выпущенные 1,5 года назад, полностью раскуплены.
"Туристы считают, что Париж - столица мировой моды и любви. Но это всего лишь миф, который старательно культивируется в кино и книгах, - говорит Броше. - Сейчас я занимаюсь тем, что создаю и реанимирую мифы о разных регионах России. Здесь редко пытаются это делать. Якутию только недавно стали продвигать как полюс холода". Но одного мифа мало, добавляет он, вокруг него необходимо создать продукт. По его мнению, развитие туризма в России тормозит отсутствие современной инфраструктуры и структурированных предложений от турфирм. "Турфирмы работают по принципу "приезжайте к нам, и мы сделаем все, что вы хотите". Откуда я знаю, что хочу, - говорит Броше. - Готовые программы стандартны: рыбалка, шашлыки. Но я не буду тратить $500 - 600, чтобы есть шашлыки, пусть даже с видом на Байкал".
Тем не менее спрос на внутренний туризм постоянно растет.
"Этим летом мы действительно почувствовали спрос на гиды по России, - говорит директор по рекламе и PR российского издателя Polyglott компании "Аякс-Пресс" Елена Кузнецова. - Это укрепило наше решение выйти на рынок путеводителей по России". Издательство уже выпустило гид по Великому Новгороду, готовит по Санкт-Петербургу, Русскому Северу и Черноморскому побережью.
Пьер Броше утверждает, что его не смущает появление конкурентов: "У наших изданий разные аудитории и разные подходы к изданиям", - говорит он. Директор по рекламе турфирмы "Эрцог " Анастасия Парафило согласна с этим: "Polyglott покупают туристы, которые первый раз едут в страну, и им проще следовать по маршрутам. Активные путешественники, наоборот, хотят получить максимум информации и самим решать, что посещать".
Сегодня оборот издательства "Авангард" почти $1 млн. Рынок путеводителей в России Броше оценивает в $3 - 3,5 млн. "Ле Пти Фюте" и Polyglott занимают по 40% , а 20% делят остальные издатели. Елена Кузнецова из "Аякс-Пресс" согласна с этой оценкой и уверена, что в ближайшие несколько лет рынок будет расти. Люди, которые раньше ездили в Египет и Таиланд, все чаще остаются в России и проявляют интерес к изучению регионов.
В 2001 г. "Авангард" начал издавать "тусоводители" по Москве, Санкт-Петербургу, Лондону, Парижу, ориентированные на активную молодежь, и тематические справочники "Москва ребяческая", "Экстрим-спорт", "Русские горки". Сокращенные версии этих гидов издательство выпускает для промоакций компаний. Например, в 2002 г. Danone дарил покупателям йогурта "Растишка" гид для родителей. "В России цена книги в 2,5 раза ниже европейской, при этом производственные расходы одинаковые. Поэтому издатель вынужден искать дополнительные механизмы", - говорит Броше.