Акула вам не по зубам



В название книги гарвардского профессора экономики наши издатели добавили завлекалки: «как продать» – в заголовок и «скандальная правда» – в подзаголовок. Зря, книга Дональда Томпсона хотя и рассчитана, как он пишет, на простых людей, но является записками настоящего ученого, дотошного исследователя такой «наименее прозрачной и наименее регулируемой области коммерческой деятельности», как торговля произведениями искусства.

Как ни завлекателен материал – а на арт-рынке происходят уму непостижимые сделки, – Томпсон пишет скучно, но зато добросовестно и подробно, разбирает все аспекты деятельности и взаимоотношений художников, арт-дилеров и аукционных домов. Рассказывает он и о коллекционерах, готовых выложить миллионы за не всегда нравящиеся им вещи только ради самоутверждения, подсчитывает, какой процент от их дохода составляет стоимость купленного шедевра.

Особых тайн Томпсон не раскрывает, интересующимся давно известно, что качество произведения не играет главной роли в определении цены на него. Важнее другое: чтобы имя художника было брендом, как и название галереи или имя дилера (лучше, если это Ларри Гагосян или Чарльз Саатчи), чтобы картина, выставленная на аукцион, принадлежала известному коллекционеру (лучше – Рокфеллеру), чтобы цена была рекордной – это обеспечивает внимание прессы. Что чем выше стоимость покупки, тем больше покупателю пользы – когда Рон Лаудер отдал за «Портрет Адели Блох-Бауэр» Густава Климта $135 млн, его нью-йоркская галерея из малопосещаемой превратилась в место массового паломничества. Но и саму картину, много лет хранившуюся в венском «Бельведере», только после сенсационной продажи стали сравнивать с «Моной Лизой».

Ценность книги в описании частностей. Обстоятельства жизни арт-рынка Томпсон исследует досконально, иногда удивляется его парадоксам, но никогда не морализирует. Да, можно при помощи чековой книжки переписать историю искусства, да, бренд не гарантирует качества, а талант – преуспевания, но каков мир, таков и арт-бизнес. А от себя добавим, что во все времена искусство принадлежало богатым и тщеславным, а если обратиться к родной истории, то личные вкусы и кошелек купца Павла Третьякова на век определили главные картины русской живописи, вошедшие в национальное сознание.

Эту книгу об арт-рынке и его игроках нельзя использовать в качестве практического пособия, хотя в ней описаны десятки сделок-шедевров, совсем свежих и исторических. Есть и практические советы. Но не пытайтесь повторить эффект чучела акулы.

В 1992 г. Чарльз Саатчи заказал Дэмиану Херсту объект «Физическая невозможность смерти в сознании живущего» – аквариум с чучелом акулы в формальдегиде – за 50 000 фунтов стерлингов. В 2004 г. это изрядно подгнившее, но знаменитое трехтонное произведение при посредничестве Ларри Гагосяна было продано американцу Стиву Коэну за $12 млн – пятидневный доход покупателя.

Три гения арт-маркетинга и один супербогач – если вы не в такой компании, то не сможете совершить продажу, о которой напишут книгу. В искусстве по-прежнему есть место чуду, тайне и интуиции если не в самой вещи, то в определении цены на нее.