«Дикси» избавится от брендов купленного конкурента

Группа «Дикси» определилась, как будет сливаться с конкурирующей сетью «Виктория». Группа договорилась о покупке «Виктории» еще в феврале, но до сих пор не рассказывала, как будет интегрировать этот актив. Сеть «Дикси» на конец апреля включала 679 магазинов, в основном дискаунтеров, а «Виктория» к началу 2011 г. управляла 257 магазинами.

Вывески «Виктория» сохранятся только на супермаркетах (сейчас их 19) – этот бренд в «Дикси» считают «одним из самых сильных» в этой категории, сказал президент «Дикси групп» Илья Якубсон на телефонной конференции. А магазины «Квартал» и «Дешево» останутся только на исторической родине компании – в Калининградской области (всего 38 магазинов). На Северо-Западе и в Центральном регионе магазины «Квартал», «Дешево» и «Семейная копилка» (всего – около 200 магазинов) будут переименованы в «Дикси». На Северо-Западе смена вывесок должна произойти уже этим летом, а в Центральной России – в течение первой половины 2012 г., уточнил Якубсон.

«Содержать столько брендов, сколько окажется после слияния – а у «Дикси», кроме одноименной марки, есть магазины «Минимарт» и «Мегамарт», – дорого и неразумно», – говорит аналитик ФК «Метрополь» Татьяна Бобровская.

Затраты на ребрендинг в «Дикси» не раскрыли. Ребрендинг одного дискаунтера со сменой вывески, оформлением фасада, заменой части торгового оборудования консультант брендингового агентства Mildberry Дмитрий Кулакевич оценивает в среднем в 1 млн руб. «Евросеть», недавно объявившая о ребрендинге, также оценивает затраты на один салон примерно в 1 млн руб., говорил «Ведомостям» источник, близкий к компании. Выходит, ребрендинг может обойтись объединенной компании примерно в 200 млн руб.

Синергетический эффект от объединения, по расчетам «Дикси», будет заметен уже в 2012 г. В первую очередь компания надеется сэкономить на транспортных издержках за счет использования дистрибуционных центров «Дикси». Пока у «Виктории» нет собственной логистической системы в Центре и на Северо-Западе, объяснил Якубсон. Объединенный ритейлер, продолжает он, за счет большего оборота сможет рассчитывать на лучшие закупочные условия у поставщиков. А в магазинах «Виктории» есть большой потенциал оптимизации расходов на персонал в магазинах, добавил Якубсон.

Ранее менеджмент «Дикси» на встречах с инвесторами говорил, что группа намерена добиться сокращения операционных расходов примерно на 1,5% от совокупной выручки, напоминает Бобровская. В 2010 г. выручка «Дикси» составила 64,7 млрд руб., «Виктории» – 34 млрд руб. Выходит, по результатам 2010 г. экономия издержек могла бы составить почти 1,5 млрд руб.

«Дикси» договорилась о покупке 100% «Виктории» в феврале. Объявленная сумма сделки – 20,5 млрд руб. без учета долга «Виктории». Из них, по словам президента «Дикси», примерно 13–14 млрд руб. компания заплатит деньгами, а оставшиеся 6,5–7,5 млрд руб. конвертирует в акции объединенной компании. Для финансирования сделки «Дикси» уже выпустила допэмиссию на 38,75 млн акций (31% увеличенного уставного капитала). Существующие акционеры сети, по словам Якубсона, могут до 30 мая подавать заявки на выкуп бумаг по преимущественному праву. «Мы уже получили подтверждение от контролирующего акционера, что он готов полностью реализовать свое право на выкуп 63,4% допэмиссии. Потенциально они готовы поддержать нас и больше», – сказал Якубсон. Цена размещения акций еще не определена.