Разменяв первый десяток лет, Vertu начинает новую жизнь

С новым устройством Vertu планирует вернуть себе место в верхней рыночной нише, размытой iPhone, который стал смартфоном и для владельцев особняков, и для их домработниц.

В новую жизнь Vertu поведет новая команда: после смены владельца (в октябре 2012 года 90% акций Vertu у Nokia выкупил шведский инвестфонд EQTVI) генеральный директор компании Перри Остинг сохранил свой пост, но топ-менеджмент радикально обновился: совет директоров возглавил Анси Ваньоки — бывший исполнительный директор Nokia (человек № 2 в компании), в совет вошел бывший гендиректор Gucci Group Робер Поле. А директором по маркетингу Vertu стал харизматичный Массимилиано Польяни, прославившийся раскруткой премиального бренда Nespresso.

Будучи малой частью огромной корпорации, Vertu в технологическом плане полностью зависела от Nokia и была вынуждена соглашаться с принятыми материнской компанией технологическими решениями, например использовать программное обеспечение, разработанное Microsoft. Но как только развод с Nokia был оформлен, Vertu начала жить собственным умом.

“Новые собственники дали нам совершенно другой уровень свободы по сравнению с Nokia, которая была очень сконцентрирована на собственном бренде и решении собственных задач, — объясняет "КП" Перри Остинг. — Мы получили свободу в выборе технологической платформы, поддержку созданного совета директоров — как в отношении технологий, так и люксового позиционирования”.

К созданию начинки “первого независимого Vertu” его авторы подошли со всей серьезностью: смартфон должен был стать не только узнаваемым, красивым, прочным, но и по-настоящему умным. Работа над смартфоном началась еще за два года до “развода” с Nokia, архитектура устройства изначально была сделана гибкой. В “эпоху Nokia” предполагалось, что смартфон будет работать под операционной системой Symbian, но после того как расставание с финской компанией стало реальностью, новые акционеры решили, что смартфон должен работать под Android, — и на переделку ушло всего несколько месяцев.

Новый смартфон сделан из титана и получил название VertuTi. Он оснащен 3,7-дюймовым дисплеем из сапфирового стекла, акустической системой, разработанной Bang & Olufsen, процессором с тактовой частотой 1,77 Гц и внутренней памятью 64 Гб, камерой 8 мегапикселей со вспышкой и фронтальной камерой 1,3 мегапикселя для общения по Skype, поддерживает GPS и “Глонасс”. VertuTi весит 180 г — такой же телефон в стальном корпусе весил бы больше 200 г.

“Главное для Vertu — звук и оптика, — говорит главный дизайнер компании Хатч Хатчиссон. — Нынешние смартфоны очень умные, но плохие телефоны. А по телефону надо разговаривать и слышать друг друга хорошо”. Поэтому разработчики VertuTi разместили на внешней стороне корпуса еще один микрофон: он улавливает шумы улицы, которые в результате подавляются, а собеседники слышат только друг друга.

Качество звука VertuTi действительно впечатляет. Как и качество фото. По словам Хатчиссона, технологии уже позволяют сделать телефон с камерой 13 мегаписклей, но существующее программное обеспечение не способно поддерживать такую четкость.

Для проверки надежности и прочности VertuTi подвергался 40 различным тестам, в том числе нагрузке в 100 кг, 3000 раз прокручивался в сухой стиральной машине — корпус и стекло уцелели. А вот делать водонепроницаемый телефон в Vertu не хотят: по словам Хатчиссона, технически это возможно, но качество звука получается слишком низким.

Разработчики VertuTi думали и о том, чтобы сделать смартфон с двумя сим-картами, но отказались от этой идеи. Во-первых, потому что все “умные” функции смартфона привязываются к одной сим-карте, и при переходе на другую ими было бы невозможно пользоваться — смартфон превратился бы в обычный телефон. Во-вторых, в будущем Vertu хочет предложить плоскую шкалу тарифов, вне зависимости от того, в какой стране владелец VertuTi в настоящий момент находится. Быстро такую задачу не решить — надо договориться хотя бы с несколькими глобальными операторами сотовой связи по всему миру, которые возьмутся поддерживать такую услугу.

Ценовое позиционирование VertuTi остается в самом верхнем сегменте рынка: модель Titanium Black Leather оценена в России в 8300 евро, модель Titanium Black Alligator (с элементами из кожи аллигатора) — в 11 000 евро, а Black PVD Titanium Red Gold Mixed Metals (черный титановый с вставками из розового золота) — в 17 300 евро.

И здесь встает вопрос: кто будет покупать средства мобильной связи — хоть телефоны, хоть смартфоны — по такой цене. Ведь за последние годы они окончательно утвердились в сознании потребителей как товары повседневного спроса — служат пару лет, а затем выбрасываются, — а на смену им покупаются более совершенные устройства. Тем более учитывая скорость развития технологий: даже самые эксклюзивные и дорогие решения через год становятся масс-маркетом, а через два безнадежно устаревают по сравнению с выходящими на рынок новыми устройствами.

Но Массимилиано Польяни верит, что VertuTi найдет свою аудиторию: “Не все могут позволить себе телефон за 8000 евро, но и не все хотят иметь такой же телефон, как у домработницы”. По его словам, этот смартфон — для людей, которые в состоянии потратить $1 млн спонтанно. Но ультрабогатые не значит ультратупые. Они не хотят, чтобы их дети смеялись над ними: дескать, у папы телефон в несколько раз дороже, чем iPhone, но на нем нельзя даже играть в Angry Birds.

По словам маркетолога, Android занимает почти 70% рынка и под этой операционной системой есть смартфоны и за $1000, “но мы собрали все лучшее, что Android может обеспечить”, — утверждает Польяни.

“Люксовый блинг-блинг кончился — и для нас, и для всех, — продолжает он. — Теперь Vertu — это не просто красивый, но и функциональный смартфон”.

“Но его функциональность через несколько лет сойдет на нет, — возражаю я. — Может быть, надо предоставлять клиентам возможность апгрейда смартфонов?”

“Первый Vertu появился в 2002 году, а исследования аудитории мы начали в 2000-м, — отвечает мне Хатчиссон. — И первые модели Vertu предусматривали возможности апгрейда, потому что потенциальные клиенты сказали, что она им будет нужна. Но никто не пришел”. “У VertuTi есть возможности апгрейда, но небольшие”, — добавляет он.

А Польяни проводит параллели с автомобильным рынком: автомобили тоже устаревают и падают в цене, но владельцы эксклюзивных машин не меняют двигатель или коробку передач, когда появляются их новые версии, а покупают новую модель, когда она выходит на рынок.

“Проблема в том, что люксовые машины дешевеют только первые 25 лет, — говорю я, — а потом вновь начинают дорожать — при условии должного за ними ухода”. “Интересно будет посмотреть на ценовую динамику старых Vertu через 25 лет”, — смеется Хатчиссон. А Польяни настаивает, что продукт не должен (и не может) быть хорош для всех — а должен быть хорош для своей целевой аудитории: “Мы выбрали то, в чем мы должны быть лучше всех: звук, дизайн, ручная сборка”.

Сейчас у Vertu в разработке около двадцати новых моделей. Но и от выпуска обычных телефонов компания отказываться не собирается — Vertu продает их около 20 млн штук, и это хороший бизнес, говорит Перри Oстинг.

Эта публикация основана на статье «Первый независимый» из приложения "Как потратить" газеты «Ведомости» от 18.03.2013, №45 (3307).