Рынок наружной рекламы в 2020 году упал в России на четверть

Владельцы щитов заработали около 26 млрд рублей, посчитала AdMetrix
Отрицательные результаты, которые рынок показал в 2020 г., связаны с переносом размещений в первой половине года, а с лета рекламодатели активно возвращались на улицы городов /Максим Стулов / Ведомости

За прошлый год рынок наружной рекламы в России сократился на 25,5%, следует из данных исследовательской компании AdMetrix (есть в распоряжении «Ведомостей»): объем рынка составил 25,9 млрд руб. против 34,7 млрд руб. в 2019 г. При этом в I квартале был зафиксирован незначительный рост – 3,2%. Наибольшее падение по очевидным причинам произошло во II квартале: рынок сократился на 53,3% к аналогичному периоду прошлого года. Падение в III и IV кварталах составило 25,4 и 25,5% соответственно.

AdMetrix – совместное предприятие крупнейшего в России оператора наружной рекламы Russ Outdoor и акционеров исследовательской компании «Эспар-аналитик». Контрольный пакет в компании принадлежит ООО «Русс аутдор». На данных AdMetrix основана публикуемая Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) оценка сегмента наружной рекламы. AdMetrix проводит мониторинг размещения ключевых форматов наружной рекламы в 50 крупнейших городах России и на отрезках основных магистралей, прилегающих к МКАД. Компания не оценивает транзитную (размещается на транспорте), indoor-рекламу (размещается в помещениях) и рекламу в кинотеатрах. Эти сегменты эксперты АКАР оценивают самостоятельно в ходе опроса игроков рынка. Данные АКАР обычно отличаются от оценки AdMetrix.

Отсутствие локдауна во время второй волны пандемии позволило избежать более сильного падения рынка наружной рекламы, говорит Анатолий Купреев, генеральный директор агентства Posterscope (группа Dentsu Russia), входящего в рабочую группу экспертов, верифицирующих данные AdMetrix по рынку наружной рекламы. Сопоставимой с собственной оценкой падения рынка называет данные AdMetrix коммерческий директор компании Gallery Павел Белянин. Отрицательные результаты, которые рынок показал в 2020 г., связаны с переносом размещений в первой половине года, а с лета рекламодатели активно возвращались на улицы городов, отмечает директор по закупкам наружной рекламы OMD OM Group Федор Лях.

В 2020 г. AdMetrix зафиксировала изменения в десятке лидеров российского рынка наружной рекламы. 1-е и 2-е места по-прежнему удерживают Russ Outdoor и компания Gallery. При этом с 2020 г. AdMetrix больше не выделяет как самостоятельные компании «Вера-Олимп» и «Лайсу диджитал» – в 2019 г. они занимали 3–4-е места, но в том же году стали частью группы Russ Outdoor. Это объединение позволило Russ Outdoor стать единственным из операторов первой десятки, который почти на 12% увеличил свою выручку по итогам 2020 г. – с 6,8 млрд руб. в 2019 г. до 7,6 млрд руб. в 2020 г.

Сильнее всего пострадали операторы в Москве. Доля столичного рынка уменьшалась на 4 п. п. с 52,5% в 2019 г. до 48,4% в 2020 г. Причина в более значительном падении бюджетов на размещение в столице: оно составило 31,4% против 18,6% в 48 крупнейших городах и 20,4% в Петербурге. Отказ региональных рекламодателей от размещения не был таким массовым, как в Москве, соглашается Белянин.

Количество владельцев рекламных конструкций сократилось на 4,5% с 1234 в 2019 г. до 1178 в 2020 г. При этом общее количество рекламоносителей в стране практически не изменилось, однако меньше стало щитов наиболее популярного формата 3 х 6 м – их число сократилось на 2,2% до 84 300 поверхностей.

Активнее всего в пандемию рекламодатели размещались на цифровых конструкциях – их доля от общего объема рынка в деньгах достигла 31,3% против 25,3% в 2019 г., а падение к прошлому году составило всего 7,9% (для сравнения: выручка аналоговых рекламных конструкций упала на 31,5%). Цифровые носители, как правило, размещаются в наиболее людных местах, поэтому периферия пострадала сильнее, указывает Купреев. Белянин объясняет повышенную востребованность цифровых рекламоносителей тем, что они обеспечивают большую гибкость в планировании и запуске рекламных кампаний.