Страна скрытных потребителей
В нынешнем году основная цель сети "Джамилько", состоящей из 24 магазинов одежды и модных аксессуаров в Москве и семи в Санкт-Петербурге, - выживание. Тем не менее президент "Джамилько"Халед Джамиль готовится к возобновлению роста продаж уже в 2000 г. и открывает новые магазины.
- Вы представляете достаточно много торговых марок в России - Levi's, Naf-Naf, Swatch, Wolford, Escada, Cerutti, Christian Dior. Уже прошел почти год, как случился кризис и покупательские предпочтения людей сильно изменились. Как они сказались на работе ваших магазинов? - Тяжелее всего пришлось в конце прошлого года. В сентябре 1998 г. товарооборот сети достигал всего 30% от планируемого объема. Потом потихоньку ситуация стала улучшаться. В этом году продажи идут на уровне 60% от первоначального плана. Легче всего пережил кризис наш департамент по развитию торговли товарами "люкс". Например, Wolford от кризиса вообще не пострадал.Cerruti и Dior открылись уже после кризиса.
- Насколько сильно обострилась конкуренция между торговыми сетями сегодня, можно ли ожидать в скором будущем выхода на рынок новых мировых брэндов? - Я считаю не очень нормальной ситуацию, когда из среднеценовой категории брэндов в Москве представлен только CK. Переговоры о работе в России с новыми марками ведутся, например с Tommy Hilfiger. Но я думаю, что время для этого пока не наступило. Покупательная способность среднего класса упала после кризиса очень сильно. Маловероятно, что в ближайшее время откроются магазины российских дизайнеров. В России я не вижу никого, кроме Юдашкина, кто мог бы сделать концептуальный магазин.
- Товары класса "люкс" - это специализация торговой сети? - Скорее нет, чем да. Когда мы только обсуждали возможность открытия бизнеса в России и его концепцию в начале 90-х, население жило все же бедно, и мы думали: открытие магазинов с очень дорогим товаром может показаться циничным.
- Ваша компания работает в России уже несколько десятков лет, сначала вы занимались импортом сирийского ширпотреба, потом перешли к розничной торговле.
Чем можно объяснить такой поворот? - В 1966 г. "Джамилько"стала одним из основных импортеров сирийских товаров в Советский Союз. Мы привозили в СССР ткани, парфюмерию, другие товары. Однако к концу 80-х ситуация стала резко меняться. Клиринговые операции, когда товары поставлялись в страну по межгосударственным договорам, стали сходить на нет.
Мы стали думать о том, чем бы заняться в дальнейшем. Я бы не сказал, что в самом начале у нас была какая-то ясная стратегия развития. Представительство компании открылось в России в 1987 г. Тогда костяк фирмы составляли трое: мой отец, брат и ваш покорный слуга.
Мы хотели, чтобы наша фирма занималась не только экспортом, но и представляла интересы других международных фирм в России. Очень много компаний хотели открыть свои представительства здесь и обращались к нам. Тогда на контакт с нами вышли компания Levi Strauss и Enka. Мы выбирали те, которые, как нам тогда казалось, могли бы иметь перспективы на российском рынке. В Москве в то время практически не были представлены западные фирмы.
Мы полагали, что торговля ведущими мировыми брэндами может оказаться очень перспективным направлением.
Заниматься на первых порах магазинами по продаже дорогих товаров мы принципиально не хотели. Тогда же стали заниматься торговлей кондиционерами. Кстати, сегодня в структуру компании входят подразделения - ЗАО "Кондиционер", занимающееся продажами бытовой техники, и "Джамилько-Трейдинг", реализующее одежду. Но их продажи составляют не более трети торгового оборота компании.
- А на две трети оборот, значит, формируется за счет розничного бизнеса. Почему он оказался успешнее оптового? - Началось все, когда фирма Levi's открыла самый первый магазин в Москве в 1993 г. Никто не ожидал такого успеха, с каким он начал работать. В течение года на входе держалась длинная очередь, а некоторые предприимчивые клиенты продавали свое место в ней. Мы решили расширять сеть.
Развитие сети финансировалось из собственных средств. Только на ремонт и оборудование одного магазина Levi's мы тратили по тем временам огромные деньги - около $30 000 40 000. Первый магазин окупился примерно за полгода. Впрочем, не стоит забывать, что как предприятие со 100% -ным иностранным капиталом в то время мы пользовались двухгодичным освобождением от налогов.
Позже открыли магазины в Москве и в Питере. На базе созданной структуры стали развивать другие торговые марки. Решили, что наиболее успешно будет идти молодежная недорогая мода. Договорились с фирмой Naf-Naf. С этой маркой пошло не все гладко. В течение первых четырех месяцев работы магазина спрос был вялый - мало кто знал, что из себя представляет эта торговая марка. А сегодня Naf-Naf - одна из самых успешных марок в свой нише. После Naf-Naf взяли Chevignon - у обеих марок общий владелец. Сейчас к ним стали добавляться и люксовые торговые марки.
- Есть ли какие-то отличия в том, как работают торговые сети в России и за рубежом? - С одной стороны, российский потребитель ничем не отличается от, например, французского. При сравнении работы магазинов мы выяснили, что наш посетитель покупает однудве пары джинсов в год, так же как и во Франции. Похожи и другие покупательские особенности. Можно сказать, что покупатель в России более скрытный, чем на Западе. Мы пытались делать какие-то исследования. Но люди не склонны отвечать честно. Около 50% наших клиентов говорят, что они безработные. Но в отличие от западных стран, где крупнейшие торговые сети финансируют свой торговый оборот на 80% за счет выпуска ценных бумаг, кредитов, практически все аналогичные предприятия в России тратят на поддержание оборота свои собственные средства. Финансовые институты здесь очень неразвиты.
В 1999 г. у нас главная цель - выживание. В 2000 г. мы ожидаем возобновления роста продаж. Уже в этом году мы собираемся открыть два магазина Swatch и магазин Naf-Naf в "Валдайцентре". В следующем году откроем мультибрэндовый магазин, где будут представлены работы многих дизайнеров. В середине будущего года откроется бутик дома Hermes.
- В аспирантуре Лионского университета вы изучали автоматические системы управления. Ваш опыт специалиста в этой сфере как-то помогает при занятии бизнесом? - Конечно, когда персонал компании за достаточно короткий срок увеличивается с трех до 600 человек, методы управления приходится часто менять. Даже сейчас мы занимаемся постоянной реорганизацией.
- Где вы сегодня одеваетесь и как одевались раньше? - Раньше практически всю одежду покупал за границей. Сегодня хожу в наши собственные магазины - Cerutti и Dior. Часы ношу Van Cleef - мне нравятся модели с тонким корпусом.