Статья раздора
Реклама крепких алкогольных напитков регулируется двумя противоречащими друг другу законами, что приводит к столкновениям издателей периодических СМИ с Министерством по антимонопольной политике.
Производители и продавцы алкогольной продукции, рекламные агентства и СМИ намерены добиться гармонизации законодательства, для чего уже подготовлено письмо в правительство.
В далеком 1995 г., практически сразу после принятия закона "О рекламе", был принят еще один закон, к рекламе, казалось бы, никакого отношения не имеющий, с длинным названием "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции". Однако все-таки была в нем одна статья (N17), которая, по сути, полностью перекрывала производителям и продавцам крепких спиртных напитков возможность рекламировать свою продукцию где бы то ни было кроме магазинов и спиртозаводов: "Реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15 процентов объема... допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной... " В то время как по закону "О рекламе" крепкие алкогольные напитки с полным правом могут рекламироваться во всех СМИ, за исключением телевидения и радио.
В полном соответствии с законом "О рекламе" рекламодатели оплачивали, СМИ размещали рекламу различных торговых марок алкогольной продукции, зачастую даже и не подозревая о существовании 17 статьи.
Как бомба замедленного действия, эта пресловутая статья 17 тихо лежала до конца прошлого года, и вот в октябре рвануло.
Крупнейшие издательские дома стали один за другим получать предписания Министерства по антимонопольной политике, в которых содержалось требование прекратить публикацию рекламы спиртных напитков крепче 15%.
Те издания, в которых реклама алкоголя составляла относительно небольшую часть поступлений, сдались сразу и перестали ее публиковать на своих страницах, как, например, издательский дом "Семь дней".
Другие боролись дольше, хотя в случае неисполнения предписаний МАП нарушителям грозит штраф до 5000 минимальных зарплат.
"Мы руководствовались законом "О рекламе" и даже не знали о существовании другого нормативного акта в этой сфере, - говорит Ирина Силаева, один из руководителей "Индепендент Медиа". - Мы не хотим нарушать закон, но мы уже не можем остановить публикацию рекламы в первых трех номерах наших журналов. С апреля реклама крепких алкогольных напитков в наших изданиях будет прекращена".
Не стали спорить с антимонопольным ведомством и в издательском доме "Грунер+Яр ЗАО" (журнал GEO). "Алкогольная реклама составляла значительную часть доходов нашего издания, говорит Мэтью Браун, заместитель генерального директора "Грунер+Яр". - По самым грубым подсчетам, около 20%. Это не значит, что мы согласны с таким положением вещей, но спорить с антимонопольным комитетом - не очень мудро".
По сути, МАП здесь ни при чем - он просто исполняет закон, как и надлежит государственному органу, и издатели это понимают.
"Я не хочу и не могу жаловаться на МАП, потому что там достаточно конструктивные люди, которые считают, что над законом "О государственном регулировании... "надо поработать. Тем не менее МАП должен следить за выполнением законов, даже если они кажутся абсурдными", - считает Михаил фон Шлиппе, генеральный директор компании "КондеНаст ЗАО" (журналы Vogue и M-Vogue).
Рекламодатели, хоть и не подвергаются непосредственным атакам антимонопольного ведомства, тоже не очень довольны сложившейся ситуацией. По мнению генерального директора ассоциации рекламодателей Вадима Желнина, "если реклама алкоголя на длительное время будет запрещена, произойдет смещение спроса на низкокачественные продукты. Высококачественный дорогой алкоголь и так после кризиса держится на ниточке, если усугубить ситуацию тем, что не позволять ему рекламироваться, возникает риск ухода с рынка компаний, производящих и продающих дорогой высококачественный алкоголь".
Вывод из всего вышесказанного прост: если закон плохой, его нужно изменить. Как сказала "Ведомостям" исполнительный директор Национальной ассоциации издателей Алина Архангельская, в декабре и даже в праздники шли самые широкие консультации по этому вопросу. Всеми участниками рынка было подготовлено экспертное заключение, которое в ближайшее время будет направлено в правительство.
По словам Вадима Желнина, всеми участниками рынка (ассоциациями издателей, рекламодателей, потребителей, рекламных агентств, Союзом журналистов, гильдией издателей периодической печати и комитетом производителей алкогольной продукции) уже подготовлено письмо на имя министра экономики Шаповальянца и председателя правительства Путина, в котором излагаются предложения по изменению ст. 17 закона "О государственном регулировании... ". Выход из сложившейся ситуации издателям видится простой. Статья 17, на их взгляд, должна быть приведена в соответствие с законом "О рекламе". Когда новая Дума сформирует комитеты и начнет работу, аналогичное письмо будет направлено и туда, пока решено заручиться поддержкой правительства.