Estee Lauder начинает с Европы
Американская компания Estee Lauder решила положиться на интуицию. На запуск своего нового брэнда Intuition - крупнейшей новой разработки компании за последние пять лет - Lauder готова потратить $30 млн. Полной неожиданностью для американского рынка стало то, что вопреки традиции американский производитель начинает раскрутку нового продукта за пределами родной страны.
Рынок дорогостоящих парфюмерных продуктов в США находится в стагнации, а лидеру индустрии нужно как-то удерживать свое лидерство. Единственный выход Estee Lauder видит в том, чтобы осваивать более динамичные и быстро растущие рынки Европы, Азии и Латинской Америки. Intuition появится в магазинах Франции и Британии в сентябре, а на других зарубежных рынках - в октябре. Компания надеется, что почти полная недоступность нового продукта на родине создаст ему ореол запретного плода, что привлечет внимание избалованного потребителя. Дорогие духи и одеколоны, как и дорогостоящие марки дизайнерской одежды, стали жертвой меняющихся вкусов. Американцы возвращаются к футболкам и бейсболкам, а кроме того, они стали спокойнее относиться к "небрэндовым" маркам.
В последние пять лет продажи парфюмерной продукции дизайнерских брэндов остаются либо на неизменном уровне, либо падают. А общий объем продаж дорогой парфюмерии растет лишь на 3% в год, говорит Аллан Моттес, руководитель компании Mottus & Associates.
Новая разработка Estee Lauder в 15-миллилитровой таре будет стоить $94 (духи). Флаконы туалетной воды Intuition будут в зависимости от емкости продаваться по цене от $31 до $66. Гель для душа той же линии будет стоить $28 за емкость в 200 мл.
Подстегнуть рост продаж в области дизайнерских дорогостоящих брэндов - задача для Estee Lauder принципиально важная, поскольку пока принадлежащие компании брэнды доминируют на магазинных полках в универсальных магазинах США. Туалетная вода Clinique Happy - лидер американского рынка престижных женских парфюмов. По данным маркетингового агентства NPD Group, на ее долю приходится 5,3% рынка, общий объем которого оценивается в $1,9 млрд. Однако темпы их роста значительно отстают от общих темпов роста продаж по другим продуктам компании.
Маркетологи Estee Lauder надеются в первый год продать товаров под брэндом Intuition на $100 млн. Это примерно вдвое больше, чем обычно ожидается от нового аромата. Основными конкурентами нового продукта на родине (когда он будет представлен в Америка в будущем году) будут Rush, принадлежащий группе Gucci, а также CK One и Contradiction, выпускаемые Calvin Klein. Эти последние все обращены к юной аудитории.